求解移动营销

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发表于 2017-1-12 09:49:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
伴随着每次新媒体的出现,营销革命也随之发生。互联网的兴起让网络营销出尽了风头,如今已经开始蚕食着电视、报纸、杂志等传统媒体的广告份额。而被称为除电视、报纸、杂志之外的第五媒体——手机媒体也开始登场亮相。  


  手机作为媒介的优势是显而易见的,它覆盖广泛,能即时传递信息,形式丰富,还能与消费者互动。于是在手机上做营销的概念听起来有些革命,似乎有颠覆传统的势头。这一次看似无门槛的竞赛,更激发了淘金者的热情,风险资本开始入场,许多SP、CP开始转型做移动营销,传统广告公司也开展移动营销业务。而在这看似一片繁荣之下移动营销实际状况到底如何?


  1999年对于很多人都是个特别的年份,这时候网络刚刚萌芽,手机作为新事物也开始流行。这年秋天,如今已是魔售移动营销CEO的刘思吟在《Fortune》杂志封面上看见一篇题为《Today Tokyo-Tomorrow the World》的文章,介绍的是NTTDoCoMo的移动互联网的创新应用imode,她被深深吸引了,她预感到这里面充满着未来的商机。次年,刘思吟离开了当时前三名的PC互联网门户天虎网站,出任TOM在线的第一任无线总监。


  在2000年移动营销还是一个新名字,多停留在专家或一些研究者的口中,真正付诸实践的企业少之又少。此时,已有众多互联网企业将目光投向无线领域,但他们关注却是另一个方向——短信,这一拯救互联网企业的业务却是娱乐性质的,与营销几乎无关。


  而中国的邻邦日本,移动营销在酝酿中已经开始爆发。移动领域诞生了一批新兴企业,比如乐天。2006年6月乐天移动商城交易达到35亿日元,比2005年同期大增159%,进入高速增长阶段。相应的是,日本2006年移动商务市场规模已经超越50亿美元。


  2002年,刘思吟决定去日本看看,以求近距离感受日本的移动商务应用,其中重点关注了移动营销的进展。“毫无疑问,日本的手机营销应用已经走在我国的前面,日本模式对于我们的市场推广有极大的参考意义。”如今回忆东京之行,刘思吟仍相当感慨。


  2004年底,刘思吟回国,获得当当网创始人的天使投资,创建了自己的公司北京掌联科技公司,也就是后来的魔售移动营销。“‘魔售’要做的,就是通过手机短信,帮助客户把打折、优惠等信息发送到需要它们的人那里。”刘思吟说。


  诸侯争霸


  从2003年起短短几年的时间里,中国市场上出现了大量和移动营销相关的公司,其中飞拓无限、分众无线、北京电翼等属于手机广告代理公司;亿美软通、酷鹏网、用友移动商街等则代表了借用新技术或创新理念的新模式;一些免费的Wap网站如3G门户、WAP天下、3G泡泡等则在探索免费Wap广告。有的在运营商资源方面极具优势,有的在无线领域有丰富的经验,没有资源的则在模式上进行创新。他们不但熟悉移动营销的运用,而且能够结合中国国情,或者借助强势资源,或者借用新技术,创新自身的模式。很快行业开始热闹起来。


  成立于2003年的飞拓无限专注于移动营销,在默默无闻修炼几年后,凭借与中移动的合作一举成名。2006年,飞拓无限与中国移动独家签署了长达3年的互动合作协议,成为中国移动互动营销指定合作伙伴,拥有移动梦网广告的独家代理权。这就意味着,任何一家公司或者广告代理机构想在拥有2亿多注册用户的移动梦网发布广告都绕不过飞拓无限。


  酷鹏网CEO逄明雪调侃称自己是发优惠券的。他们做了一个叫做酷码的四方形小标识,放到自己网站或者与之合作的企业户外广告上。消费者只需上酷鹏网注册并下载个简单的软件,再用手机摄像头从电脑或户外广告上将它拍下来,然后到麦当劳或者大中电器,就可以凭着这个标识享受优惠、打折。利用二维码技术的酷码里置入了大量的信息,其中有优惠、打折信息,也有消费者个人消费等一些信息。商家在接收酷码时,在接收优惠信息的同时,也可以得到消费者的消费反馈等信息,而且这些都是经过消费者允许的。商家则可以对消费者的信息进行整理、统计、分析,找出一些共同的特点或差异,进而进行精准的个性营销。


  这种形式看似简单,不过需要消费者用有微距拍照功能的手机去拍带有信息的图片才能获得优惠信息,如何去劝导不喜欢尝试新技术的消费者还是一个不小的障碍。


  日本三大手机广告巨头公司也看准了中国市场,去年10月,在华共同投资筹建北京电翼广告公司(以下简称北京电翼),宣布进军中国手机广告市场。其投资方之一思翼移动通讯公司是日本最大的移动广告(服务)公司之一,占有日本移动广告约40%的市场份额,在移动广告的运营方面经验颇为丰富。北京电翼总经理冯广明介绍说:“电翼广告定位为手机广告产业链条上的第三方,即手机媒体促销平台,通过向广告主和代理收费获得收入。”北京电翼由于有大的4A公司的的背景和媒体投放整合能力,是为数不多的纯粹的移动“营销”公司之一。


  生态链


  企业想把一条广告信息发布到消费者手中大概要经历以下几个步骤:首先是制定营销方案,其次是广告制作,短信广告可以自己完成,如果是彩信,WAP广告则需要专业制作公司捉刀;再次是寻找合适的发布数据库或者发布平台,让广告更加精准;然后是找到合适的发布渠道,在合适的时间和地点把信息发送出去;最后是进行专业的效果评估。当然这其中也需要运营商、SP的参与。这其中的参与各方就组成了这个产业链:运营商、移动营销公司、广告主、SP、技术提供商和消费者。网络运营商控制着传输渠道,广告主支配着产业链上的收入,内容提供商和消费者则决定着产业价值,而不断创新的技术则是整个价值链的催化剂。消费者的态度决定了移动营销对于受众的价值,也决定了移动营销的未来,而风险资本则在很大的程度上成了这个行业的助推剂。业内人士用动物来形容产业链里的这些角色,中国移动是典型的狮子,联通是老虎,分众无线这样的移动营销公司是土狼,飞拓无限这样的中移动合作伙伴就像狐狸,他们都在移动营销的大森林里共存,虽然不那么和谐,但都有自己的生存之道。


  并非所有的移动营销公司都可以向飞拓无限那样可以幸运的成为移动梦网这样的官方门户的代理商,而是游离在运营商体制之外。谈到与运营商的关系时刘思吟说:“我们都是运营商体制外生存。”言下之意,很多移动营销公司和运营商还没有建立起直接的联系。移动营销公司向移动公司购买服务,但向运营商购买服务并不是一件容易的事,因为运营商实际上既是服务提供者也是监管者。进入中国移动系统的门槛并不低,行内投资人士说:“此前国内一家全网WAP资质的SP,平均收购价一般在350万元到500万元之间,但一家全网短信资质的SP,平均收购价一般不会低于1000万元。”


  独立WAP网站是移动营销产业里的一股重要力量,到目前达到规模的已经有十万之多,目前在独立WAP行业已沉淀了将近2亿美元的国内外资本,包括Cgogo、易查、3G门户、WAP世纪、WAP天下以及魔网等排名靠前的独立WAP网站都获得了数百万甚至2000万美元以上的国际风险投资资本注入。


  去年9月中国移动集团数据部年会的报告指出,由于独立站点强烈冲击,移动梦网市场占有率正在下滑。现在移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等,并且正在被3G门户、新浪、空中网、和泡泡网等赶超,而中国移动在移动梦网有着巨大的商业利益,急需要寻找在两方面的平衡。业内人士评价说:“与移动打交道很微妙,你既不能太疏远,太疏远了做不到他们的生意,也不能太亲近,这样会受制于人。”


  搞定运营商并不能带来收益,移动营销公司还需要搞定客户来获得收入。当刘思吟真正深入开展业务时,才发现事实比想象中的要艰难的多。2005年底,刘思吟的销售队伍去拜访客户时,发现一些公司的市场总监对移动营销并不认同,他们看到了这种营销方式的前景,但却并愿意去尝试,而且这些公司还是比较思想开放的企业,比如麦当劳、星巴克。电翼广告的冯广明也遇到类似的困难。“传统媒体上,100万的广告只能算个小单子,但在移动营销上,10万都是个大单。”冯广明感慨说。亿美软通副总裁于光辉更是直言,他们向客户介绍的时候,都不会说是移动营销,因为移动营销在客户的心中已经等同于垃圾短信、陷阱。


  “广告主和消费者的不认同可以理解,毕竟移动营销作为一个新生事物,它被认知需要时间来过渡。”当刘思吟、冯广明和于光辉在聚会上交流时,对移动营销的不被认同的原因给出了相同的答案。


  “从一个手机广告公司的角度看,关键在于营销的效果不到位。因为没有看到明显的效果,所以广告主不愿意尝试。”冯广明说。按照他的理解,移动营销的特色在于一对一的个性化营销,抓住这个特点,建立一套完善的评估体系势在必行。在北京电翼成立后的半年多时间,北京电翼已经建立起先进的移动广告管理系统MOBILE CLICK、广告销售管理系统MOBILE SALES,以及先进的防止作假的手段和监控系统。


  于光辉则更倾向于务实,认为目前主要问题是移动营销公司不善于分析广告主的特点,一刀切的解决问题。“比如,向一个公司介绍移动营销方案,一下要100万,对于这种新模式,广告主当然嫌投入太大,如果你将这100万细分到它的销售中去,并帮助其提升销售,它自然就会投入。”


  除了运营商和客户,用户是另外一个决定因素。用户对大量的没有获得许可的无用广告已经开始反感,当用户再看到垃圾短信就会毫不犹豫的删掉,这样无疑增加了广告投放的可信度和成本,这就对移动营销企业的数据搜集和使用提出了更高的要求。行业资深人士评价说:“很多移动营销企业声称自己有多达几亿个号码资源,其实都是几亿条电话号码,缺乏数据相关信息,因此没有多少营销价值。有的企业仅仅以号码的月消费额度来评价这个号码的价值其实没有什么价值。”数据从何而来?是否很精准?信息是否足够丰富?是否被许可?这些都成了移动营销企业的绕不过去的门槛,而广告主恰好也看重这些数据。亿美软通在去年年底收购了以产品试用为主的网站平台爱试网,其中目的之一就是为了获得更多更精准的消费者数据。


  “内容为王”这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果,移动广告的内容要考虑能够满足消费者个人的意愿目标,也就是符合个人看到移动广告内容时对所追求目标的需求心理。就移动广告而言,接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息,可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣;如果消费者钟情 娱乐,可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。所以在内容上我们必须提供这些。


  没有游戏规则和标准也成了阻碍移动营销产业发展因素之一。易观国际在其手机广告报告中也指出,手机广告的“标准化程度低。对于不同形态的手机广告,监管部门尚未制定一套全国通用的标准,这将使得不同形态、不同提供商之间的广告互不兼容,制约广告内容市场的发展,同时也直接影响着用户体验。”由于各种机型不匹配,营销公司不得不为几千款手机匹配不同的的浏览方式,大大增加了运营成本。


  实际上可以看出,一个包含广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者的完善产业链还没有形成,运营商对其他链条的影响过大,广告主还没有认识到移动营销的价值,而用户的抵触情绪则大大降低了移动营销的价值。


  日韩模式


  日本是最早建立3G运营的国家和实现跨网互联额国家之一。“日本是五网合一的,除了通信运营商外,在家电业也有一个网,而丰田则主建了一个汽车网,这些网络相互联通,为手机用户提供了方便而又丰富的应用。”刘思吟说。虽然日本也是以运营商为中心,但日本移动在建立了一个相对开放的运营体系,而营销但应用提供商的地位也不容忽视。


  整个日本官方WAP网站有4500个,而独立WAP网站有8万多个。三菱研究院一份调查报告显示,用户认为独立网站内容和业务并不比官方网站差,在借助了传统互联网优势和市场力量后,独立WAP正在扭转市场份额较小的局面。此外,日本即将发放新的许可证,开放的市场环境和公平的市场竞争意味着独立网站可以有更多的市场机会。


  在韩国,通讯市场基本为三大运营商SK Telecom、KTF、LG所瓜分,其中SK电讯占据市场份额最大。三家对应旗下的移动营销公司分别是:AirCROSS(老大,和SK Telecom的领导地位对应),unwired Korea和Freeniem,还有KMB。AirCROSS的数据表明,2006年韩国无线广告市场规模为5000亿韩元,2002年这一数字还是600亿韩元。


  早期的时候,企业对移动营销持有怀疑态度,他们认为该市场的人群多是10多岁和20多岁人群,因而不愿做大的投入。这些与国内的情况很是相像。后来,韩国快速消费品行业如食品,饮料企业的尝试引爆了移动营销市场。啤酒巨头OB Beer投入了20亿韩元(总投入的4%)进入移动营销领域。当消费者在全国3500家便利店出示收集上的啤酒信息就可免费获得一听啤酒。其他的企业也逐渐跟进,比如通用大宇,用户拨打一个特定的号码,自动连接到最近的试驶中心。甚至汉城市政府,为了提高“你好,汉城节”的参加人数,瞄准了非韩国人的旅游用户,自动发送英文短信。市政府称这一举措得到了积极的效果。


  一位分析人士认为,虽然韩国有其独特的一面,比如韩国推行的是手机实名制,手机和个人是唯一对应,因此对细分人群提供了很大便利。但也不乏借鉴之处。其一,几个广告公司基本都是电信运营商投资的,自然有丰富的资源支持,也少了监管政策的风险。第二,由于食品和饮料这样的CPG快速消费品公司的投入,使得市场从2003年开始迅速成长。第三,参与企业都非常强调“CRM(客户关系管理)”的概念,突出对用户的行为轨迹和习惯进行分析,长期跟踪,互动,随时保持联络,以便进行持续性的营销行为。


  与日本不同的是,目前国内的运营体系是监管模式,即移动通讯运营商建立一个运营平台来开展业务,大家所熟知的移动梦网就是如此。基于国情的不同,刘思吟并不认为中国可以照搬日本的模式,但可以借鉴日本的开放做法。


  但无线营销专家朱海松则认为,目前以运营商为核心的移动营销产业链已高度成熟,所要解决是产业链各方如何提升移动营销影响力,内容提供商如何创新更多的应用等问题。也有一些专家认为,中国的情况与韩国有些类似,借鉴韩国模式也是不错的选择。


  3G前途


  虽然没有正式发牌,但运营商备战3G步伐已经悄然加快。政府也表示要在2008年奥运之前向公众提供3G服务。投资3G的热情也再次爆发,2007获得风险投资的3G主题的企业就有十多家,有的融资达到千万美元之多。


  3G意味着更快的数据传输速度、更丰富的内容、更多的应用以及更便宜的资费。典型的3G时代应用包括移动电视,视频通话,音乐共享,手机游戏,手机定位,手机上网,移动邮件等,其中移动电视和无线音乐是最成功的应用之一。移动营销产业也在开始展望3G带来新的生机。北京电翼总经理冯广明说:“3G在技术上其实仅仅意味着更快的速度,但在3G更便宜的资费政策会带来3G应用的普及。”的确,日本、韩国都是是3G运营最成功的国家,也是移动营销最成功的国家,而欧洲3G业务开展相对较晚,而移动营销的步伐也相对较慢。3G对于中国移动营销无疑是个福音,甚至有人认为3G是移动营销的催化剂。


  但这并不意味着移动营销可以在3G到来时一蹴而就。由于网络及终端限制,3G的普及需要2年甚至更长的时间。亿美软通的于光辉评价说:“如果说3G能给移动营销带来什么,其实什么也不能。3G的绝大部分应用在目前的2.5G都能实现,只不过是速度快一些。希望用3G解决移动营销的问题显然是不现实的。”  


  案例一:


  老王火锅是重庆一家火锅连锁店,亿美软通的一家代理商找到火锅店的老板,把移动营销的概念介绍给他,并列举了种种好处:随时发送优惠券,维护老客户的客户关系等等。但老王并不动心,他知道只有能给他带来客户的“移动营销”对他来说才有价值,并承诺在此基础上和这家代理商合作。代理商明白,要想做成这单生意,必须解决老板所说的“效果”问题。


  于是代理商印了一些广告在餐馆周边小区发放,愿意得到用餐优惠的社区居民只要填写手机号码就可以得到打折优惠。很快,代理商收集到几千个电话并尝试给这些号码发送优惠信息,收到信息的人只要拿着短信就可以到店里享受折扣消费,而火锅店店老板按照每次消费八元的价格给这家代理商佣金。


  一次的短信群发就收到了效果,当头就有十几桌客人来店消费,随后几天也有人光顾,代理商在这次尝试中获得启发,开始在更多社区搜集数据。居民可以填上自己的电话号码并说明自己希望得到何种类型的优惠券。另一方面,商家也很欢迎这种按效果付费的模式,代理商迅速在商场、超市、家电卖场等找到了新的合作伙伴。随着数据的不断积累,业务量也开始直线增长,几个月后,这家代理商的月收入已经达到了百万。


  点评:经销商用较小的成本完成了数据收集和整理的难题,而且其模式值得推广。  


  案例二:


  宝马公司对无线营销的尝试开始与和wapson的一次合作。手机上网的服务提供商Wapson为宝马制作了一个无线营销平台(wap.bmw.com.cn),并在平台上置入了丰富的企业信息,产品信息,促销活动,还放入了宝马彩铃,壁纸,手机视频等共爱好者下载。


  随后,宝马(中国)在所有宝马3系的传统传播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”,比如户外广告,杂志报纸,车展展台,4S店销售物料上等等。


  在传统媒介配合下的宝马无线营销平台,消费者在看到这些资料后就可以拿出手机登陆“wap.bmw.com.cn”查阅自己感兴趣的信息。宝马无线营销平台还能让让目标消费群能够贴身即时地下载手机上的各种宝马品牌元素,如宝马手机壁纸、宝马手机铃声、宝马手机视频。这一切简单的宝马手机元素让宝马与目标消费群的沟通,收到了令人惊讶的传播效果。当宝马的目标消费群贴身即时地在宝马——无线营销平台下载到宝马的手机壁纸,除了会长时间存为自己的手机壁纸,还会用彩信的形式发给自己的好友;还会以宝马的铃声为自己的手机铃声,铃响之时,同时影响了周边的人群;更会以宝马的广告视频做为开机画面。这一切都是宝马在手机上的品牌元素,没有多花一分钱的广告费,却深深地植入到了目标消费群的手机中,长时间存在,广泛再传播。无线营销平台的产生,不仅在外部营销传播上起到了很大的作用,更成为了宝马销售人员贴身即时地掌上销售工具,无论在何时何地,无论是宝马人,都可以通过宝马——无线营销平台来向他人展示宝马。而宝马对wap网站的推广策略也推动了宝马wap网站的的访问量大增,在短短的时间里,有数十万用户访问了wap网站,壁纸和彩铃也被大量下载。


  点评:在WAP网还没普及时,把产品WAP网的推广置入到企业的整合传播中去是一个不错的主意。
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