广告2.0时代沟通转型 消费者关心真实评论

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发表于 2017-1-12 09:52:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
在交易诞生的初期,广告的形式不过是售货员在市场上叫喊商品的价格。随着市场的发展,这种形式的广告已经行不通了。一家汽车公司不可能跟每个消费者说明他们的汽车性能。他们现在需要出售大量的产品,用喊的方式做广告显然不明智。所以,他们开始利用大众化的媒体来做广告,于是现代广告行业诞生。

    实际上,当客户群体可以被细分的时候,这并不是个坏主意。人们观看几个电视台中的一个,集中阅读相关报纸中的一份。而个别消费者会被相对的独立,拉拢他们的最好方式是:通过少数几家能引起公众注意的大众传播渠道中的一家来做广告。

    当然,消费者越来越不喜欢广告信息,他们关心对该产品的真实评论,而不是让广告影响决策。

    科技发展改变广告规律

    科技的发展正在改变信息的传播和接受方式,这也包括广告的传播方式。

    长期以来,广告部分上是基于信息不对称。公司比消费者了解更多信息,然后利用这些信息来诱导目标群体或者通过操控市场来纠正大众的看法。简单说来,如果一个公司知道在许多消费者看来其产品的质量差,那么它就会在广告宣传中关注这一问题。这种宣传对于分散的消费者的影响要比对于网络互通的市场大得多。

    许多广告界人士认同产品和服务的最佳广告方式之一是口碑营销。耳闻关于某某产品或广告的好评比起电子媒介或纸面广告的宣传要有效得多,更别提要是做此评价之人恰好是你认识而且信赖的。反过来,一则负面评价却又会比广告的杀伤力大得多。口碑营销基本上局限于社交场合或者办公室里休息时的谈话。直到如今,随着无数的消费者自己成了信息发布者,这种谈话以播客、维基、论坛,特别是博客的形式进入了互联网。博客准许评论,这项功能使得它仿若谈话一般,可在全世界范围内进行。很重要的一点是,博客很容易被搜索引擎检索到,这就意味着像Google的博客搜索引擎Technorati可以对它们进行索引,以便使它们转换为可被完整搜索的“交际谈话数据库”。

    帖子大多是消费者在他们自己的博客上发表的。我可以阅读这些博客,展开评论,发邮件联系大多数博主,甚至对这些搜索添加RSS到我的阅读器上,这样,我就能和不断更新的谈话内容同步了。口碑营销如今无疑成了主导力量。

    那么这一切对于广告业来说意味着什么呢?在这个任何产品和公司的优缺点都能为公众所知晓和检索到的世界里,广告将扮演什么角色呢?如果我要选购一台数码相机或是汽车,我难道不会也上网查找一些型号,比较它们的价格,上亚马逊或者某家汽车评论网站读些点评,浏览已经购买我中意型号者的博客,并最终根据这些信息做出自己的选择?各类这样的信息(很可能)比广告活动所宣传的要可靠得多。在理性的世界里,我肯定会这么做的。不过广告业人士可能会说,品牌影响仍然存在,且品牌建设将一直会成为广告人的领地所在。

  品牌在广告2.0时代的价值

    当然,品牌给产品增添价值,同时有些人会觉得品牌是由且将由广告创造,而非博客上的帖子。这话不错。但是在这个网络互通的世界,网络是个品牌声誉的损害难以控制的场所。2005年6月,Jeff Jarvis发贴一篇,讲述他不久前买到一台有缺陷的Dell笔记本电脑,而且尽管额外花钱买了延期保修,可得到的却是极差的客户服务。Jeff于是用自己的博客来反映这个问题,不久其文章就被另外一些气愤的Dell用户跟贴。消息在更广范围的博客圈里传开,甚至后来被《卫报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等传统媒体采写为新闻。这导致Dell的销售陷入困境,同年10月,Dell不得不发布了利润预警。一项研究表明,Jeff Jarvis确实在最终导致Dell股价下跌的Dell 地狱事件中影响重大。毋庸置疑,在此过程中,Dell的品牌形象被损坏。

    这个简明的例子讲述了在这个网络互通的世界里,如果公司犯错将导致的后果——不仅仅是消费者会转而选购其他更好的产品,而且会影响到品牌声誉。因为坏消息传得快,且最终会为消费者所知。不可否认,这些特定的例子受益于此类现象的新鲜性。不过请记住,在这其中绝非某个单独的搜索引擎起到了重大作用。不久,同类的案例仍然会像其先驱们一样很容易就通过媒体曝露给大众。只不过那时,更多的是消费者自己在购物前利用博客搜索引擎搜索相关的产品和服务或者寻找遭遇同样售后问题的消费者。

    如今个人能够从巨大的消费者集群知识库中获取信息,而他们当中可能已经有人甚至早于相关公司知道前就得出了产品质量差的结论。换句话说,信息的不对称已经被当今的互联网科技致命一击。 事实上,有人会觉得有网络连接的个人不太容易受到广告的影响;同样,网络连接也不容许错误的出现,更不会容许广告欺骗消费者或者隐瞒真相。因此,广告业需要调整自身,学习如何以公平和透明的方式同消费者沟通。而消费者因为如今拥有了前所未有的接触信息的渠道,他们就会用这些来评判广告活动,甚至于只要有可能都会让其无用武之地。
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