在中国如何成为一名优秀的线上广告客户

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发表于 2017-1-12 09:53:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
让我们来讨论一下,关于如何在中国成为一个优秀的网络营销或网络广告客户。实际上这不是一件多么困难的事情。我认为有这样两类客户:一类已经有了清晰的想法,试图利用互联网来获得品牌所需的宣传效应;另一类则还没有特别明确的想法,但是希望能通过互联网做些什么,因为他们的竞争对手已经在互联网上有所动作,或是因为他们自己渐渐意识到品牌的互联网在线建设已变得越来越重要。






我认为这两类客户与互联网之间的关系都并不容易管理,但无论如何,针对第一类客户,在客户与广告代理商之间可以进行一些建设性的讨论,这样的讨论将可以帮助我们了解客户已经拥有的在线广告经验,知道哪些东西能让他们满意或不满意。这还将有助于客户提供给我们更好的项目需求简报(Brief),从中我们可以了解到客户的品牌定位,以及他们想要将哪些品牌内容放到互联网上,传达给他们的受众。我们还可以了解他们的目标用户,因为在大多数情况下,线上用户和线下用户的区别非常之小。






所有这一切都将促成我们提出一个优秀的策略、创意、战略方向和一个行动指引去寻找到正确的目标客户,吸引到他们的注意,有时还鼓动他们注册成为会员。他们将有可能成为该品牌的线上追捧者,并通过转发把这些品牌信息告诉他们的朋友或亲戚,达到新的宣传效果。






对网上体验持否定态度的客户






然而,那些已经有一些网上经验的客户时常会令我们的工作异常困难。他们可能遭遇到非常糟糕的网上经历,变得很多疑,对通过网络所能为品牌带来的一切即担忧又害怕。的确,通过网络,品牌可以收获颇丰,也可能一无所获,两者之间只一纸之隔。


这里有一个例子。一个曾经有过失败电子邮件营销活动经验的客户会对我们说:“不,我不会再搞电子邮件活动了,因为完全没有效果,因为我们已经尝试过了。”这里有太多的因素需要考虑,电子邮件活动失败也许是因为当时并未采取一种正确的信息传播策略。或者那也许是一个正确的策略,但关键性信息、主题事件、行动的号召、电子邮件内容或者活动机制却未必全都是正确的。客户有必要认识到这一点。


网上在线世界的发展与变化异常迅速,一个时间段内的成功,并不代表会一直成功下去。6、7年前,在中国,网上用户数据库的质量开始逐渐被品牌正视,那时的电子邮件使用规模并未像现在这般巨大。一个目标明确的计划、伴随着优秀的行动指导,往往能产生非常好的效果。但现今,即便你拥有很好的行动方案去执行整个目标计划,伴随着垃圾邮件和网上资料的滥用,产生的效果已经比过去大为降低。但这并不意味着我们需要在活动中放弃对电子邮件传播方式的运用。我们只需简单地思考这样的事实,并且让客户了解电子邮件传播途径仍旧有效,只不过不能采用跟以前一样的方法或方式去操作。


当我们提出一个针对特殊项目的电子邮件营销活动时,我们会着眼于所有可行的策略方法并充分了解其将达到的效果。我们需要的是来自客户的信任,凭借我们多年网上营销经验和专业知识,我们了解什么样的方案会对客户有益。一个有过失败网上营销经验的优秀客户需要将他所了解的关于活动失败的原因与网上代理公司进行探讨,这样可以从中发现一些或许并不那么明显的失败因素。






成为一个优秀客户的主要标准






成为一个优秀客户,关键的一点就是要面对数字营销和互动营销领域保持开放的态度,因为其变化是如此的频繁。他必须积极地听取网上代理公司的陈述与推荐。另一个关键点就是要有果敢的精神,互联网每天都在改变,信息技术不断发展,使得尝试新的战略需要极大的勇气,这需要具备一种全新的,他们或他们的竞争对手们从未尝试过的视角。如果坚持不懈地勇敢尝试新鲜事物,同时诚恳地分析失败的原因,那么这种勇气最终将换来回报。






我们拥有许多优秀的客户,而我有一个非常好的例子要拿来与你们分享。在2003年,网络在混合营销中仍然被视作一个“坏家伙”,并且没有一个人愿意考虑使用网络作为营销手段。即便如此,因为考虑到大量上网浏览的网民,一些品牌也还是相继拥有了自己的品牌网站。






羽西唇彩活动






传统目标用户为40岁以上女性的羽西化妆品牌,正试图在更年轻的消费者中重新树立自己的品牌形象。我们确信,羽西的目标消费群正是18到25岁的女性,她们经常上网,并乐意与像羽西这样的品牌进行互动。我们说服他们从传统广告行业——如纸质媒体、杂志、店内促销——的预算中挪出一小部分,投入到网上在线活动中,并成功地让羽西相信,为了吸引消费者参与,他们需要在网上做些什么。正当他们一款新的口红面市时,我们认为通过网络向用户发放这款口红的试用装将是个十分聪明的品牌举动。羽西并不反对这个想法,但他们似乎不愿意提供大量的试用装,因为他们担心试用装会扰乱市场,从而影响他们的销售。而我们给他们的建议是:你的产品在网上所能接触到的用户,尤其是那些积极与品牌进行互动的用户,一定不是40岁以上的女性,这个年龄层的女性几乎不怎么上网,你所能在网络上获得的用户基本都是那些经常上网的学生和年轻人,而一旦与你的品牌发生了互动,他们就是你的受众。羽西与我们一样相信这一点。






当我们执行这个活动的时候,因为这是他们第一次进行网上互动项目的尝试,所以非常谨慎,羽西的整个市场营销团队牢牢监控着执行的每一个步骤。一个月内,我们的网站访问量竟突破了一百万,作为一个品牌活动网站,一百万的访问量在互联网用户数量只有目前一半的2003年着实罕见,当时我们拥有50000注册用户,另有超过35000人下载了电子优惠券,并去羽西销售专柜领取了这款口红的试用装。而事实上,在活动仅仅才开始一周的时候,我们的客户就已经意识到他们没有准备足够的试用装产品来应对如此热烈的反响,他们不得不又加紧生产了更多的试用装来满足当时的用户需求。






如此的成绩,对于这样一个小小的网上投入而言,无疑是骄人而空前的。自此以后,羽西为了争取更多的目标用户,再未停止过在互联网营销上的重大投入。也再一次,让我们获得了像羽西这样一位大客户!羽西从此认识到了一个新的道理:我们的用户就在网上!尽管他们从没有做过这种规模的活动,但他们有足够的勇气说:“好吧,我们将要派发试用装了。”据一项主要的投资收益率指标显示,每份试用装的平均派发成本,相比传统广告足足降低了8倍。






我们与羽西的合作开创了中国首个此类活动案例。客户拥有足够大胆而开放的心态去聆听并信任代理公司,且勇于尝试各种新鲜事物,并敢于与众不同--这就是我所阐述的优秀客户。
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