实战中的数据库营销

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发表于 2017-1-12 09:54:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
竞争的加剧促进企业对营销效果的评估进入到数据化,由此数据库营销就成为企业营销的理论基础和核心手段,更多企业开始了对数据库营销的更多关注,无论沟通手段是电话、Email、短信等,无论其营销项目是活动组织、产品推广、机会挖掘、市场调查等,企业对数据的依赖越来越重,因此认为数据库营销就是“数据”,这里我们想要告诉大家的是,数据库营销的核心不是数据,而是数据获取与管理和利用的方法,我们不妨一起来看看实战中的数据库营销。


1.2.1、数据库营销原理


数据库营销由三方面业务构成,其一是多渠道的客户获取,通常来讲客户来源有三种方式,一是老用户贡献,二是日常营销,三是网络营销,特别是基于搜索的网络营销;其二是潜在客户管理,因为任何营销手段获取的客户,存在当期购买的只有5%(称为sale leads),而95%的客户需要持续沟通,营销工作的核心就是从这95%的客户中持续不断的找到下期销售机会;其三就是直复营销,即对95%的潜在客户持续营销,营销手段的多种多样,可以根据企业资源和业务形态来选择手段,对于中小企业来讲,电话、短信、EDM、Webinar是无疑是最好的方式。


1.2.2、企业化客户资源管理
从上面的分析来看,我们知道数据库营销的关键是针对潜在客户来持续营销,而潜在客户就不是收集的黄页信息,因此我们需要通过客户信息的完整性来判断客户状态,只有这样客户资源才能为企业所用,客户资源才是企业资源,其业务过程就是客户资源企业化的过程,其业务包括:
2       客户信息的完整性规划


客户信息通常由四部分构成,其一是基本信息,以联系为目标的信息,如地址、电话、联系人等,其二是联系历史,即交流和沟通过程,其三是交易历史,就是产品或服务购买的全过程信息记录,其四就是价值信息,如付款方式,信用等级、折扣等,有了完整的客户信息规划,在日常业务过程就是来不断完善这些信息,由此来实现量化的客户分类。


2       潜在客户管理


在营销业务中,潜在客户管理是不可缺少的一部分,就是我们开篇讲的,客户互动不应该由销售人员来处理,而是应该由客户专员来完成,潜在客户管理就是客户专员的日常工作,不要工作包括:


联系管理:联系管理通常指的是客户的前期沟通,客户多是了解和询问一些相关业务信息,因此客户专员一方面需要完整记录这个过程,另一方面就是引导和发觉客户需求,由于沟通过程是非结构化信息,无法来判断客户需求,因此需要将信息结构化,即问卷化,可以在沟通过程中完成,也可以事后整理,然后将包含需求主题和有效联系信息的客户找到,即为线索,联系管理就是通过将营销信息结构化,由此来获取客户线索。


线索管理:也可以简称为客户梳理,由于联系信息是以联系人为管理对象,而一个企业可能有多个联系人,多次沟通,因此线索管理,就是将多个联系信息合并,由此形成以客户为管理对象的完整客户信息,从而达成对机会的判别。


机会挖掘:机会挖掘一方面就是将机会分配给销售部门,另一方面就是持续营销,根据营销项目和手段,提供客户信息。


1.2.3、直复式营销


直复营销就是针对明确对象直接营销,其沟通手段多样,可以根据企业资源和业务形态来选择,直复营销的业务难点是项目管理,因此专业的数据库服务商的项目经验将保障项目的成功,关于营销项目的管理我们以后在涉及。
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