李志起:网络是独具爆发力的营销工具

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发表于 2017-1-12 09:56:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
2007年9月4日下午,主题为“网聚天下,品味赢销”的腾讯2007食品饮料行业营销研讨会在北京世纪金源大酒店隆重举办。食品行业众多品牌代表纷纷出席,聆听行业权威专家演讲,共同交流品牌提升的有效方式,主办方腾讯网与大家共同分享了食品饮料品牌网络推广的成功案例。以下为腾讯网对营销专家、CBCT品牌营销机构总裁李志起的专访实录:




主持人:亲爱的网友朋友们,大家好,欢迎大家继续关注2007食品饮料行业营销研讨会北京站的系列访谈,我是主持人芬芬。


在我们今天的访谈中,我们又为大家请来一位了熟悉的老朋友,在成都食品高峰论坛的时候有过接触,而且网友们对他所谈的观点应该是印象非常深刻的,而且在网上也搜索他的名字也能够搜到很多的纪录的,他就是李志起先生。李老师这次演讲的题目是巧借网络力量,助推企业飞跃,好象这次主讲的内容更多侧向于网络这块。


网络:一个很好用的营销武器


嘉宾:对,因为食品饮料营销行业其实话题非常广泛,但是很多的时候的探讨仅限于传统媒体,比如传统的广告和媒体,其实网络离这个距离越来越近,所以探讨食品饮料企业怎么运用网络力量加强自己的营销,怎么来开创一个新的天地,是一个非常有意思的话题。


主持人:就是网络是一个新的营销手段,而且对于食品饮料这个大众消费品来说有很多的营销的优势。


嘉宾:对,因为过去大家习惯把网络当成办公和娱乐的工具,但是其实在我们营销人员看来网络可以成为一个很有爆发力的营销工具,一个很好用的武器。


主持人:对于食品饮料行业来说,可能大家目前对饮料行业的营销还是比较关注的,因为已经经历了20年的发展,但是现在的平台可以说是参差不齐,好的比较好,中小型企业竞争压力非常大,尤其是面对国外像可口、百事这样的巨头企业,生存环境有一定的危机,您觉得目前总体的环境饮料这块是一个什么现状?


嘉宾:现在饮料行业基本上进入了寡头竞争的一个局面,你会发现百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、哇哈哈这样的行业巨头垄断了80%的空间,很多中小企业在小的空间里很难的生存,我们注意到越是大企业越会用先进的营销方法推广,而中小企业呢,往往用的方法就是小米加步枪,都是很传统很落后的打法,我觉得这样的差距给我们启发特别大,我们要想赶超大企业,在思想上要准备以外,在营销方法和营销工具上要学会最好的最先进的武器。


主持人:一方面要打破传统的理念,另外一方面要掌握很好的方法。


嘉宾:对,光有思想和决心也不行,我们要向网络和网络营销特别先进的,而且特别实现进驻营销的好工具。


主持人:网络营销对于食品饮料行业,它的优势在什么地方?


嘉宾:现在的食品饮料市场的主要消费者是年轻人,我们的矿泉水,我们的果汁,我们的可乐,我们对准的是十几岁,二十几岁,这群年轻人跟网民是高度重叠,他们一方面生活带网络世界里面,一方面生活在现实生活当中,虚拟和现实当中,那么如果说通过网络可以了解到更多的关于品牌,关于产品的信息,其实这两者是可以天衣无缝的去实现的。


主持人:那他们如果是说这些企业他们知道了网络营销的优势,想去选择网络营销的话,您觉得就是说他们应该注意什么?在选择网络的时候?或者选择这样一个具体营销手段的时候?刚才您提到了好几种营销手段,比如说像新闻这种的营销,像娱乐类的营销等等。


嘉宾:这里面最关键的是,他非常要明白他的产品主要的价值点是什么?比如我是饮料,我传递的可能是激情,是欢乐,是一种开心的生活态度。如果把这一点品牌的核心价值挖掘出来,利用网络这样的手段去扩散的话就有很多选择了,他可以把这样一种感觉做成新闻,跟我们的目标消费者互动,也可以做成一场选秀活动,通过攻关的方式跟我们的消费者亲密接触,所以说你只要明白你想卖什么,你只要明白我们的消费者喜欢什么,网络就是一个最好的桥梁,是可以对接的。


主持人:就是一方面考虑消费者的需求,另一方面就是自己出售的产品,我能够提供什么样的需求。


嘉宾:没错,可能在很多时候,食品饮料在卖的时候已经不卖基本价值了,比如说饮料不再是解渴的,食品不再是吃饱的,这样的理性价值和基本价值消费者已经不再关注了,他们更多关注的是背后的内涵,你是年轻人的,你是文化,你是时尚,你是欢乐的,他们关注的是这些,网络应该把这些东西准确的传达到我们消费者面前,这种网络营销才有它的生命力。


主持人:其实网络营销也好,或者传统营销也好,就是一种品牌概念的传播,或者是品牌的塑造,这种塑造的过程中,我们发现同质化非常严重,比如说同类橙料很多做同样的,像茶饮料,陆续出现很多种,这种同质化的问题怎么解决?怎么去塑造去自身的品牌?


嘉宾:食品饮料企业是最容易发生撞车现象的,比如说康师傅的矿泉水和哇哈哈的矿泉水本质也没有大的区别,农夫山泉它说有点甜,其实口味上没有太大的差别,这里面不再是产品上的细分,我不会说我的产品一味的比你的更纯净,我比你更更健康。其实现在的营销是把消费者分类,你争夺的可能是快节奏生活的人,可能我追求的消费者是喜欢慢节奏的,讲究生活舒适度,让自己活得舒服一点的这些消费者,那么这样的话,你和我的标签并不重复,我们可以在自己分别的市场里占领,你就成就了。


主持人:其实也是对消费者选择的一个过程,自己在营销的时候,无形中圈定了我在哪个圈子里面是我们的主流人群。那你能不能给我们介绍一两个案例,无论是您公司里操作的,还是您曾经看到的这个案例的品牌提升过程中的一种具体策略。


嘉宾:在饮料品牌上区分人群和标签做的最好的,就是我们的经典可口可乐和百事可乐这两个案例,可口可乐一直强调我是王者地位,我是世界最好的饮料品牌,所以我的整个推广都是如何推出和强化我的地位,营销是巩固我的市场。在这种情况下,百事作为一种后果者,如果正面挑战的话会碰到很大的压力,所以百事很聪明把自己定位为我是年轻一代的选择,男轻一代隐含的就是我是有品位的,我是有激情的,我是更加节奏快的,我是更加追求生活品位的这么一群人,所以他在这一点创造了一个市场。


主持人:就是通过这个案例可以说,自身的这种差异化非常明显,也便于消费者在选择品牌的时候能够有这种区别性的选择。


嘉宾:是,而且一旦明确了选择和差异化以后就要坚持特的,不是今天我区别了我是年轻一代,明天我又回到年老一代了。


主持人:品牌一旦定位下来必须坚持。


嘉宾:要坚持,这种坚持会让你以后收获很多,因为你所做的每一个宣传都是为品牌做加分的东西,这个品牌积累的越厚,你的拥护者、崇拜者越来越多。你看可口可乐和百事可乐已经摆脱了产品的基本意义,成了一种宗教般的崇拜,像一种信仰一样的东西。这就是非常大的威力了。


主持人:可能目前大家面临的最主要的问题对食品也好,饮料也好,我们的物价上涨,原材料也是不断的上升,像这样一个因素会不会影响到我们食品饮料行业的竞争格局的变化?


嘉宾:会的,我最近写过一篇文章,你会发现这个物价上涨,所有的企业都会受到冲击,但是有品牌的企业和没有品牌的企业受到的冲击的程度是不一样的。


主持人:有品牌会小一点。


嘉宾:比如说你是一个肯德基的热爱者,肯德基说我加了两毛钱,你不会说不去吃它,但是如果你不熟悉的一个品牌,本来就可有可无产品选择的时候,它说加五毛,你可能立马就放弃它了,因为你会把你的人民币更多的投入向你信赖的,喜欢上的品牌上边去。


主持人:这是品牌的作用,可能宁愿多花一点钱去买这个品牌,或者说买更多的附加值。



趋势:越有品牌越卖贵


嘉宾:我们提倡说做品牌营销,不是说有品牌的东西卖的便宜,恰恰相反,越有品牌越卖的贵才对,像海尔的家电,从来都比比它的对手贵15%,20%,但是海尔已经成为全球家电的一个巨头了,价值贵并没有影响它的发展,恰恰相反价值贵重已经成为它的标签,在这个条件下你会发现品牌的力量改变了你价值的敏感度。


主持人:现在大家越来越多的提及品牌,是不是已经进入了完全以品牌中心的,无论是营销还是各个环节都是以品牌为主的?这些因素如何服务于品牌?


嘉宾:我的观点是所有的企业基本上都接受了要做品牌这么一个理论,但是怎么做品牌?大家仍然在方法论上有很大的差距,所以我这次在演讲当中提出来,我说品牌营销可以分成三个时代,品牌1.0时代,采取的是暴力营销,就是大打广告,强力的把信息塞给消费者,品牌2.0时代,是你发现你的传统手段不管用了,但是你也没有办法,就是掩耳盗铃的营销,我看不见,我不关心,就是现在的很多食品品牌,网上批判的东西特别多,比如说哪种薯片不好吃,哪种薯片的含量超标,但是我们的企业不关注这个,他认这个无关紧要,放任,这种放任的结果从网络影响到现实中的销售,这种恶果非常厉害。


我认为真正好的营销,应该是企业和消费者站在一个平等的地方,平等的地位,你不要欺骗消费者,因为消费者现在变得聪明了,消费者也不会过分的挑剔,因为他知道一个好的企业是需要花钱,我们认为品牌3.0时代是跟我们的网络统一的,大家的信息是对称的,你不用欺骗我,我也不用欺骗你。


主持人:对于中小企业来说,它们如果想塑造自身的品牌的话,咱们可以结合案例,比如说来谈一谈他们具体应该走哪几步?需要按照什么样的平台完成?


嘉宾:中小企业受到的最大的困惑资金,因为它没有充分的推广能力,没有办法去中央电视台去更多的卫视打广告,所以你会发现它可选择的营销手段特别小,所以就会做终端,这样的方式也不是不对,但是不先进。比如说我们可以把我们的腾讯QQ做成方便面,就是首先让我们的网民喜欢上这个产品,我们完全可以整合和嫁接外界的资源,而不仅仅是我有什么做什么,现在的社会不是看你的资源,而是看你整合什么。


主持人:可以附加其他一些东西,形成一些影响。


嘉宾:我觉得中国的中小企业应该拓宽一点自己的思路,当你发现你在传统的地方没有办法打广告的时候,你有没有想过新的传播的方法,或者我去参加一种活动。营销曾经有一个著名的国外专家说营销即传播,我现在说成营销即沟通,只要你懂得和你的消费者沟通,你不要怕你的消费者不了解米,你要制造机会让别人了解你。


主持人:营销也是一个沟通的过程,把自己的产品按照一个概念传递给消费者。


嘉宾:对,其实营销是很好玩的事情。


主持人:怎么个好玩法?


嘉宾:营销是人和人打交道,就像两个陌生人一样,如果两个人很紧张,就没有办法成为好朋友,如果有一个人幽默一些,就可以成为好朋友,所以给人家一个微笑,人家给你一个微笑。


主持人:也就是说,传统的营销模式有一点波动,现在的营销模式应该变成相互之间的作用。


嘉宾:对,在过去的这个时代里面,消费者看企业是仰视的,它觉得这个品牌很高大、权威、严肃,这种距离是没有办法拉近的,你作为企业,为什么要和消费者这么远呢?对不对?现在这个网络,世界是平的以后已经把人的心态全部改变了。


不要忘记你为谁服务


主持人:现在对中小型企业来说,他们在品牌打造过程中,有哪些误区可能被他们误解或者做得不好的地方。


嘉宾:营销竞争大家习惯上关注对手,比如说我是做家电的,我看海尔,海尔做什么我做什么,哇哈哈是怎么成功的,我就怎么成功,这样的话,竞争手法的同质化一定会导致你的市场没有拉开距离,你的空间,在大品牌变化是不堪一击的。越是这样,越要放弃跟对手的过分的拉近,你不要看你的对手做什么,你要看你的消费者喜欢什么,那才是你的源头,最应该关注的点,竞争对手给你的启示仅仅是怎么规避风险,我们一定要记清楚,我们的终极目标是什么,可怕是的你忘记了你为谁服务。


主持人:自身的定位一定要非常明确,尽可能打差异化之战,而不是追随同质化的竞争。


嘉宾:对,比如在中国的食品有一个行业,调味品行业,过去的主流产品是醋、酱油,后来有了鸡精,这个成为中国人厨房里面必不可少的产品,但是你会发现我们这一带们,我们越来越少的在家里做饭,你几乎不在家里做饭了,这种情况下,调味品企业就很郁闷,怎么办?我怎么让人家重新喜欢我,我怎么增加对我的使用次数吗?没有办法,就只有创新。山东的一家企业就很巧妙的从原来的酱油、粗走出来,做成一种复合的调味酱,北京一般是盒饭,大家都愿意要一些调味品,这种情况下,这种企业看到了这个机会,它在这个产品上做成的每年的销售额高达10亿元以上,而且很多的白领很喜欢它的包装,同时很有品牌感。成为我们湖南一个品牌讲的一个广告语,叫每月多吃一袋米,它能够让你每个月多吃一袋米,每餐多吃一点饭,这就是通过产品创新找到了新的生存空间。


主持人:产品创新,观念创新,还需要哪方面的创新?创新的话,可能大家提起来是一个概念,要想做到难吗?


嘉宾:大家在创新的时候不自觉的走入了守旧的老路,比如说刚才提到的关注对手,这就是创新中最大的阻碍,因为所有比你做的好的企业的应验和模式你不一定可以复制,它是过去时,你今天在新的模式下照搬会有很大的麻烦。这种情况下你一定要大胆的放弃你熟悉的东西,所谓的创新你要打破框框,摆脱教条主义,用毛主席的话讲没有调查研究就没有发言权,因为群众是最好的老师,你回到生活中找到源泉,到产品创新组织新的动力。


主持人:建议很多企业适时的返回到原点,重新审视企业现在所处的位置,在这个基础上创新。



嘉宾:要敢于求新和求变,现在我们的企业不能以不变应万变,我们现在所处的叫快速消费品,所以每年都不一样,去年流行薯片,今年可能变成流行牛肉干,每个行业每年的热点不一样,你做品牌要做什么呢?做到你的产品消费者对你有一定的记忆。


主持人:不论你做什么,他在第一时间听到你的牌子的时候会更多的考虑你的品牌的东西。


嘉宾:对,做品牌就是铁打的营盘流水的兵,你的兵,你的产品可以经常换,但是我的品牌的影响在消费者心中是根深蒂固的,这样的话,你一旦推出新产品,消费者接受你。


主持人:对于一些中小企业来说大的问题就是面对国内外企业的夹击再加上原材料,再加上自身发展,会感觉生存的空间很狭窄,这个时候它没有考虑到我要通过营销,通过打品牌的方式把自己走出去,您觉得在这个阶段,在发展的这个阶段,生存和发展的阶段到底是我们这个营销和品牌占一个多大的份额?地位是什么?


嘉宾:我觉得越是落后的企业,越要重视营销。就像一个国家,越弱小的时候越要重视发展自己的军事和国防,如果要是没有一个反抗的能力,没有一个捍卫自己领土的能力的话,这个企业的生存空间就没有了。营销是干什么的?营销就是一个国家的军事力量,就是保卫、扩张还有维持你发展的一个保障,所以这个时候中小企业对营销的理解和重视程度一定要加强。


主持人:越小越要注意防范。最后因为时间关系也不涉及很多话题了,您能不能给我们分享一下您最近关注的一个案例,把您的感悟给我们的目标群体分享一下。


嘉宾:好的,我们最近正在服务一个企业,它的名字非常巧,跟2008奥运会的吉祥物是一个名字,福娃,大家知道这个福娃是中国奥运会最有名的象征了,非常巧的是我们这个企业在多少年前就注册了福娃这个名字,应该说这是一个天作之合。我们在做这个品牌的建设当中,我们发现,怎么样把福娃品牌做的更鲜活和生动?传统的手段没有太大的作用,如果我们现在再去打广告,上中央电视台是一种误解,我们建议他可以把自己做成娱乐营销、价值营销、市区营销用这样的方法让大家接受,它也是食品和饮料很也一个著名的企业,所以我觉得它的启发和这个思路有很多的中国的食品企业应该有同样的启示,我们不要满足说我们是区域企业,我们是刚起步的企业,就不能用最先进的手段帮助自己做营销。


恰恰相反,越落后越要做营销,越做营销越要讲究新的方法做营销,只有这样才能跟你的竞争对手拉开距离,再好的企业如果不能用新的思想推动它的话,会衰老的,就跟人一样,当你的活力不在的时候,衰老离你不远了,所以企业要学习型思想。


主持人:还是需要不断的激活他。好,谢谢你作客,因为刚刚演讲完毕,我相信网友们也可以继续通过我们专题的频道了解您今天演讲的主题内容,我们今天先到这里,谢谢。
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