网络营销的回归

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发表于 2017-1-12 13:29:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
眼下,网络营销已经成为业界的热门之一。越来越多的企业与个人认识到了开展网络营销的必要性,同时大量的网络营销服务企业也应运而生。但是,我们在服务客户的过程和与同行的交流中,发现大家对网络营销的理解有失偏颇。

现实中,很多的客户,一上来就要求我们“你把xx关键字给我排在百度和google的前面,其余的你们不用管”或是“我只看流量,按效果付费。”尽管我们绝对有信心能将他们的排名做到前面或把流量提高很大一个百分比,但我们经常会拒绝这样的客户。原因很简单,按照这种客户的思路,我们的辛苦付出会付诸东流,而且这与我们的服务宗旨“帮助客户成功,同客户一起成长”不符。为让大家更好地理解网络营销,我们今天选定的主题是“网络营销的回归”。

什么是网络营销的回归?我们想表达的意思是:网络营销,尽管它有太多的自身特性,但是他依然归属“营销”大类。所以,我们会在今天的文章中梳理传统的营销系统开展流程和步骤.

第一步:
营销环境分析

微观环境(公司本身的状况,供货商,渠道商,顾客,竞争对手,公众)

宏观环境 (人口,经济,自然,技术,政治,文化环境等)
我们以前同很多企业打过交道,发现很多企业是忽略这个步骤的。尤其是很多中小企业,更多的只是强调执行,很少会花时间来对整个环境做分析。然而,事实上,这一步对任何规模的企业都是至关重要的。正如孙子兵法所云:“知己知彼,百战不殆。”运营企业也不例外。

第二步:
市场调查和信息系统

确定问题和调查目标---------制定调查计划---------执行调查计划----------解释并报告调查结果
我们常接触到的市场调查方式有:问卷调查,电话调查,邮件调查等。
关于这一点,在实际操作层面,很多企业是不愿意做这一工作的。一是本身工作比较烦琐,二是由于分析调查结果需要相关专业知识。但是,我们在服务客户的时候,还是会建议客户做一些小规模抽样调查,这样也可以获得一些参考性数据。同时,目前中国有很多第三方市场调研机构,可以让他们提供服务。此环节可以很大程度降低决策随意性和主观性,值得重视。

第三步:
市场细分,选择目标市场和市场定位

市场细分-------确定目标市场--------竞争优势定位

市场细分的依据:地理细分,人口细分,产业细分等。
确定目标市场:无差异营销,差异化营销,集中营销等。
竞争优势定位:识别自身的竞争优势,确定适当的竞争优势,选择整体定位策略。

专业术语太多,为便于大家的理解,我们给一个案例:中国移动的“动感地带”,“神州行”和“全球通”。(中国移动的发展,尽管有它行业垄断性的原因,但是它强大的营销能力是战胜竞争对手的关键。)

第四步:
市场营销组合

到这一步,营销工作才算是真正进入执行层面。很多企业开展营销工作,常常会急功近利地跨过前三步直接进入第四步。这是营销人员尤其需要提醒客户注意的地方:没有前三步的积累,第四步是无法科学有效开展的。

经典的4P理论:
product(产品)
产品和服务战略,新产品开发
price(价格)
基于成本的定价法,基于价值的定价法,基于竞争的定价法
place(渠道)
分销渠道的建设和后勤管理
promotion(促销)
广告   促销   公共关系
现在,每年中国都会评出“十大经典营销案例”,我们可以收集这些成功案例,并整理里面的营销策略进一步取经。

第五步:
营销管理


营销策略执行下去,营销工作依然并未全部完成。剩下的工作:
营销效果评估和追综
客户关系管理

1营销环境分析;2市场调查和信息系统;3市场细分,选择目标市场和市场定位;4市场营销组合;5营销管理。这是传统营销系统流程。每一个环节本身又是一项系统的工程,但这不是我们本文关注的。我们想强调的是:从我们自己服务客户的经验来看,我们发现网络营销在具体策略上有层出不穷的创新,但是系统思路并为发生太大的变化。

“网络营销依然遵循传统营销的系统流程”,这就是我们强调的网络营销的回归.
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