Discovery100:“网络广告&网络营销”交流研讨会

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发表于 2016-12-22 15:45:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
主题:  i-world中国互联网大会2007年度特别主题活动
――Discovery 100寻找中国网络新生力量之 “网络广告&网络营销交流研讨活动”
时间:2007年7月9日上午
地点:北京丽亭华苑酒店
活动主办:中国互联网协会交流与发展中心 2007中国互联网大会组委会
本期主持人:互联网协会交流与发展中心的副主任史大展



    主持人:今天互联网市场焦点主要还是网络广告和网络营销方面,今天特别邀请了这个领域内比较活跃的企业,接下来是互动串接环节,请几位互动营销领域比较擅长的专家和我们一起互动,北京随视传媒科技有限公司执行副总裁薛晨、百度李锋副总经理、北京电通客户总监王楠、北京魔售科技有限公司刘思吟总裁;天津唐图科技CEO苏晨、爆米花网沈琼;亿玛在线总裁柯细兴。互动之前,先请各位介绍一下自己,我有三个问题:第一个问题,请给你们自己企业产品在产业链里进行一个清晰的定位,这个定位是什么呢?你们自己作为广告主、代理商还是技术提供商、还是广告平台;第二个问题,对于网络广告、网络营销领域,你们现在最希望的是跟什么部分人合作?在合作过程中您觉得自己还有哪些环节是缺失的,或者需要补位;第三您自己的产品或者您的企业最擅长的是哪种类型广告产品的投放?到目前为止有哪些典型的客户案例。


    李锋:我是百度李利,负责百度的广告销售,主持人的第一个问题是如何定位自己的企业,是生态链上哪一个环节,摆渡在广告这个生态链上应该是一个技术型的媒体;第二个问题,我们和谁合作?过去几年跟大量广告主、广告公司合作,在国内大约累计了12万以上的中小企业客户,还有一部分知名品牌广告主,跟国内外广告公司也一直在合作,未来除了把这两部分合作伙伴做的更好以外,我们会再加强生态链上第三种结构组织的合作,第三方公司和行业媒体,像互联网协会这样的第三方公司也是我们合作的重点,还有一些行业杂志;第三个问题,现在关注的方向和产品,百度作为技术性公司,除了流量以外,我们能够做到的最主要的是精准,能够深度跟踪网民上网行为,现在我们在做各个方向的精准,精准广告推出接近一年了,在汽车、金融、家电很多领域现在合作的非常好,过去还有另外一个精准类产品,就是设计营销,未来我们会沿着精准方向不停的细分受众和还原说种,针对为广告主找到最适合的目标人群。


    主持人:总体看来带度现在的定位是广告发布的媒体,可以这样说吗?


    李锋:对。


    薛晨:2005年下半年我们看互联网视频出现的时候,我们看到互联网遇到一个很大机会,是进入主流的广告领域,或者广告产品的机会,互联网原来一直蓬勃发展,但是遇到一个瓶颈,互动是非常好的东西,互动加上很多新的名词、技术使得传统广告产业尤其传统广告创意产业有进入门槛,昨天我跟实力策划总监聊天时候,他说以往时候总是觉得营销这个名词很难懂,互联网把自己圈在自己媒体的领域,怎么样突破呢?视频声光电出现之后,给互联网带来进入主流的可能,这一年多时间我们一直致力于怎么把互联网媒体从规格到操作上到服务体系上能让传统的广告代理非常简单,就像买报纸一样,定位是广告服务平台,我们的特长在于市场类产品的发布,我们最近看到了一些初步的成果,像午后红茶、牛奶原来从来不上互联网的在积极的使用这个服务平台,因为是服务平台,主要就是看媒体,刚才傅主任讲一个是垂直网站的价值,一个是网盟这块是未来很大的变数,我非常同意他这个论点和说法,媒体这块要有独特价值、要有独特信息的网站,还有管理和操作规范有效的媒体联盟是非常有价值的资源。


    王楠:我是北京电通网络互动中心的媒介总监,电通目前是在国内营业额排名第三、营业收入排名第一的,英文品牌名称叫EDUCATION,我们的主要工作是互联网广告服务,最大特点就是结合电通特有的广告理论,完全还原到网络上,做一些比较大型的品牌客户,我们最擅长做大型品牌客户,我经常跟大家说一句话,一个媒体的广告如果能让大型品牌类客户认可,你的广告才真正做到了醒目的位置,合作伙伴主要是广告客户,主持人问最希望的合作伙伴是什么,毫无疑问就是客户,而且越来越多越好,我们更希望看到的是更加炎热的夏天,在增长率等等方面我们希望能够达到50%以上份额的增长,在这种增长基础上,无论媒体也好,包括跟互联网相关的任何产业,其实大家都是有所关注的。


    主持人:在你接触所有广告客户里,什么类型的广告客户是最容易被互联网广告说服的?


    王楠:前些年是大型企业和IT企业,从目前来看,包括新兴领域和国外的客户,传统类大型客户通过这几年的运营增长率不会很快,每年也就是20-50%的增长,对于新兴产业来说,是从零的递增,对于我们来说都是非常好的突破口,对于从零起步的客户来说,比较容易开拓市场,就目前来说,所有人对互联网的了解已经不像几年前那样了,十年前做互联网广告时候,很多人不上网,你介绍互联网,可能要从新生媒体角度介绍互联网,现在不用介绍互联网是什么了。


    主持人:王楠的意思是,像刚才薛晨提到的奶粉厂商是潜力比较大的客户?


    王楠:对于我们来说是一定的,本身市场推广费用是有的,只是没有涉及到互联网广告,只是从广告份额中拿出一块,这块机会肯定是最大的,而且也是比较容易的。


    刘思吟:我是魔售移动营销的刘思吟,我们主要做跨PC和手机、Web2.0移动营销平台,现阶段口号是将传统商业以低成本轻松的代入手机互联网。第二阶段是扩大到企业,经过2006年的发展,我很感谢短信的小公司,他们都启发、教育、培训着我们的客户,从短信营销到Web是一个阶段,2005年、2006年黎明期,从2007年开始已经进入成长期了,这个成长期应该持续3-5年,然后进入相对稳定的成熟期。从商务角度来讲,马云、李国庆他们在这个领域也都教育了这些客户,现在培养客户的阶段大大缩短了,所以很感谢我们的前辈。我们的渠道其实分三个部分:一个是传统的广告公司,第二像GOOGLE、百度这样的代理商,包括3721、新浪、搜狐,第三电子商务的行业网站,一个电子商务行业网站有上千或者几十万的客户,我们希望把他们做成我们的代理商。


    主持人:从我的角度来看魔售最早起家时候是技术型企业,开发一个技术型的平台,从你们清晰定位上,希望自己作为技术提供商,还是就是一个平台,希望大家投放广告?


    刘思吟:我们是技术服务商。


    主持人:你们服务对象是Web网站吗?


    刘思吟:是大型超市,像百盛、蓝岛大厦这样的客户。


    柯细兴:前两年叫广告联盟,今年比较火的时候叫广告平台,确实比较火,卖完之后我至少接到五、六个电话,都是投资顾问打过来的,问卖不卖,我说不卖,我们是网络营销的中间环节,进城以后想和大媒体打交道,这是我们的一个期望,客户这块,我们原来是大客户,现在更多的想和广告公司探讨合作的可能,我觉得这块是完全可以的,从我们的角度来说,戴尔做的越来越好,DHC如日中天,希望城里人更关注我们的广告平台;第三个问题,从我们角度来说,做的更多的是媒介平台,我们自己不做媒体,我们希望能够在媒介平台上细分一些,大的媒体怎么合作,专业媒体怎么合作,中小媒体我们有特长,我们知道怎么合作,第二主动和精准,今天发布会让我大吃一惊,我相信大多数从业者不一定能够理解清楚。


    主持人:感谢柯总!我们都是学生,我们想说的都是大家说的,你们是老师。柯总他们前期做了很多网络联盟的事情,积累了很多营销基础,我希望更多的是广告公司跟我合作,拿客户媒体需求和广告主做匹配。接下来请苏总讲讲。


    苏晨:我们唐图是做基于手机互联网的媒体,我们比较专注提供数字内容的平台,包括游戏、电子书、数字音乐这样的内容,通过基于手机客户端应用程序让用户消费这些内容,从营销角度来说,我们希望广告或者互动营销的服务更加精准,手机是基于个人的设备,这和互联网的特点不太一样,比如我们现在最关注的就是用户能够获得的一些优惠券类的产品,现在最希望的合作伙伴实际上是广告公司,广告代理商和广告公司这样的合作伙伴。


    主持人:唐图原来是做手机游戏开发的,你们有没有尝试过做手机游戏的直入广告?


    苏晨:我们现在有一些产品是品牌直入的广告产品,包括给TCL做过和迪克牛在合作的手机游戏,帮TCL做的广告,游戏直入广告分为两个方面:第一由广告主付出的系统;另外通过我们的平台,有点像视频广告,游戏之前或者游戏之后有几秒的品牌广告。


    主持人:最后一位是爆米花网的沈总,也是视频网络的代理,沈总本身对网络广告有很深的理解,请沈总介绍一下。


    沈琼:爆米花网是视频分享的网站,我们主要做视频分享,爆米花网成立于去年3月份,我们希望能够做到中国最大、最好的个人分享网站,这是我们未来发展的目标。爆米花网发展方向是社区化,我本人分管广告业务,我最希望跟今天在座各位合作,从媒体本身来讲,不管广告主、广告代理公司,包括随视,作为媒体来说,都是我们最需要的合作伙伴,从我们的产品来讲,主要还是视频广告,从用户角度来讲,在视频短片前、中、后当中缓冲的时间,大概75%用户接受的时间是10秒,我们现在的视频广告是5秒、10秒和15秒,从销售角度来讲是这样的渠道。我本人关注的是数据监测,今天作为一个媒体来讲,无论是通过什么样的渠道获得的广告,从广告主本身角度来讲都需要效果评估,不管传统网络广告还是今天讲的视频广告,我觉得行业里应该有一个比较公正的数据更新平台为广告主提供更加公正的数据。


    主持人:非常感谢沈总!刚才每个人做了自我介绍,百度的李锋说他们是媒体平台,随视薛总说是广告发布平台,电通王楠说是广告代理商,不涉及产品,我自己代理大家的广告,刘总是提供技术平台的产品,亿玛柯总属于已经在农村建立了很大的用户基础的企业,他们已经建立了很成功的网络广告营销模式,唐图科技是以手机内容为主的营销产品,网络广告主要集中在原来已经传统的IT产品上,今天发布会召开之前也有一个广告公司的同志给我出一个难题,说我现在有三个产品,我要投互联网广告,但是我不知道怎么投,一个是家庭主妇的调味品,就是鸡精;还有一个是以往在国外做过很多电视和网络直销的高级沙发;还有一个是国产的一款手机产品,请各位从你们自身平台方向上考虑一下什么样的产品适合在什么平台上投放?是怎样的流程?


    王楠:碰到一个客户非常头疼,很不清晰,作为比较专业的公司来说,我们还是希望有一个比较清晰的目标,如果客户在这方面不是很清楚,我们会通过调研帮他理清思路,告诉他产品应该怎么做,我们之前会做大量的调研工作,帮他理顺思路。调研是第一步,是必须要做的,大型广告公司市调部门非常庞大。


    主持人:您这个调研跟谁做?


    王楠:这个调研属于广告方面的调研,不是媒体方面的调研,调研方面我不是专家,调研由市调部门做,包括在每一个消费者心目中的地位,我们根据结果分析出客户应该怎么做,大管大客户还是小客户我们都是这样做的,所有部门的协调性非常统一,由于一个非常好的流程,我是做媒介的,最后实施的目的是非常明确的。


    主持人:调味品在国外可能卖的很好,比如在韩国做的很好,在日本也有很大的市场份额,现在进入中国市场,属于之前对有所认识的国外厂商,您怎么帮他做投放?或者找哪类平台合作?


    王楠:最初的判断是比较简单的,因为刚进中国,首先需要品牌,获得大家的认可,如果是鸡精,在落地方面是比较简单的过程,比如说线上的广告到线上的市场情况,再到实际客户的反馈。我们所说的媒体,并不是任何一个媒体只能承载一个领域的工作,只要能符合推广目的,并且能够把我的目的消化的很好,我们认为就是很好媒体。


    主持人:现在我们听听其他几位的意见,你们的优势是什么?你们最希望跟谁合作?


    李锋:做国外比较贵的沙发我觉得是挺容易做的,过去给海尔做过一个成套家电的广告,采购角色应该比较大,百度推的精准广告有一个细节,我们会跟踪每个网民的上网行为,会跟踪每一个人,帮助海尔推成套家电时候我们策划时候搜索过结婚、婚庆公司、装修、搬家,向这些人推广,海尔对推广非常非常满意,我讲一个实例,当时百度做方案策划的小女孩是陈晓圆,是刚毕业两年的广告系学生,去年十家她回家,发现家里买了一套海尔成套家电,她问妈妈为什么买海尔成套家电,妈妈说前段家装修房子时候我搜一些东西,我到百度里面看到海尔成套家电,上面还有客户电话,我打电话之后来了一个工程师给我介绍了一套方案,然后我就买了,陈晓圆自己做的策划,结果她妈妈买了家电,卖家电也好,卖沙发也好,有共性,对象是装修房子、买房子、新结婚的人群,如果沙发很贵,再捕捉一下经济来源不错的人群,向他们进行精准策划。


    主持人:对于普通网民和消费者来讲,在网上搜,希望找到物美价廉的东西,结果发现百度推荐给我的是比较贵的东西,买完之后会不会有问题?


    李锋:大家追求的是性价比,并不是所有人都追求便宜的,不是所有人都要买最便宜的东西,我相信那个沙发一定是油市场的。


    薛晨:这三样产品非常有意思的是一个是大众消费品,沙发和手机都需要展示,我们是做视频的,我们肯定往展示的角度想,当然精准也很重要,精准是针对人给信息,一个新产品进入市场时候是一推一拉,展示是推,精准、搜索是拉,从推的角度来讲,如果很笼统的讲,我们不讲市调,我们估计鸡精想找的是有消费能力的女性人群,根据人群的需求,像育儿网、交友网对女性的黏度很高,还有地方媒体,一些八卦新闻对女性很有黏度,这些可以作为平台,大众消费品一般找蒋雯丽代言一下,我可以会用视频方法帮他宣传和展示;李利讲的方法对沙发类产品非常好;手机以往都是在IT网站上做,我们发现有一种方法比较有意思,比如手机针对另外一个品牌抢客户,可以透过内容匹配,比如在其他人宣传公关文章上匹配相应的视频广告。


    主持人:在三星讨论社区里可以放夏新广告?


    薛晨:跟媒体要有默契,媒体如果不买帐的时候,广告主再渴望也渴望不进去。手机其实可以走更年轻时尚人群的路线,并一定光在IT频道里。


    主持人:薛总刚才谈的是休闲娱乐网站,爆米花属于视频分享的网站,请沈总讲讲。


    沈琼:作为媒体本身来讲,遇到这样一个客户时候可能有两个滋味,听到主持人说的三个客户之外,我希望在长久合作关系中更希望跟电通、随视、百度以及其他合作伙伴在内的伙伴合作,和我们一起讨论这三个客户时候我第一个说的可能是鸡精,视频网站毋庸置疑是比较年轻化的,什么人会用鸡精,基本上是升级为主妇级别的人,在视频娱乐中心里有母婴频道,这个频道里我觉得适合做这个产品的品牌广告,如果这个产品是从国外进到中国市场的,第一步希望达到品牌的宣传化,我觉得我们可以帮助他做到,如果涉及到第二步,他希望有更加精准的营销,在我们自己的媒体当中,如果希望做北京、上海和广州,媒体投放时候我可以支持策略性,这是第一点能做到的;关于昂贵的沙发,从目前投放角度来说,汽车类一定是很有前景的,爆米花有多少用户可以买得起保时捷,相对于我的媒体定位和百度来讲,在昂贵产品里也许百度比爆米花更合适,这是用户群定位问题,我们是视频网站,可以用视频方式展现,一款昂贵沙发可能是多功能性的,能够变换姿势,能够像摇椅一样能够升降,如果用软视频的方式直入到视频网站当中,对今天可以像奢侈品一样教育,达到广告主要求的效果。第三手机这个产品我觉得更简单了,我觉得我们的网站跟数码产品是最匹配的,我们播放器有一个形状,可以把播放器的形状变换为手机的形状,甚至可以把品牌嵌入进去,这是最简单的呈现方式,作为视频网站来讲有一个播客,比如媒体播客可能有几千个粉丝,是口碑营销的传销点,可以在模板当中把广告产品形象的直入到播客当中,粉丝上来以后就会受到品牌的影响,我觉得是很好的传播效果,作为媒体,跟各位合作,我希望他们能够出更为全面的策略,作为我这个媒体来说,帮他们实现更有价值的广告投放。


    主持人:所谓广告跟营销最大的区别是营销担负着一部分销售的责任,销售这块跟品牌营销和联盟营销有关,亿玛柯总也积累了大量的营销数据库,对产品营销方面你们怎么帮助我们广告主的?


    柯细兴:从另外一个纬度看广告主,这三个广告主如果是品牌营销的话,在品牌阶段我们不接,因为我们是效果营销,如果想做品牌,我们建议他找其他人,如果从销售角度看,我们就得看他的销售量和网民的匹配度,在这方面我们有集中的数据,销售之前往往是促销,收集潜在用户资料,我们叫CPA,按注册用户、用户名付费,如果按这种付费方式,沙发是最适合的,因为是做直销的,基本上能够测算出获得一个客户名单的成本是多少,百度可能也最容易,他可能按精准营销的方式做;鸡精神这样块比较类似于我们做DHC的化妆品,鸡精最大的销售途径是通过渠道,怎么理解促销和销售之间的关系,我们同样要解释清楚派多少样品试用品出去,派发之后有没有人跟踪,有没有直销队伍,这是我对客户不太了解的地方,如果形成一套直付营销体系的话,可能就比可以。


    主持人:手机游戏接纳这三位客户吗?


    苏晨:作为我们这个媒体来说,从目前来讲受众比较有限,从统一数据来看,年龄阶段大概18-35岁之间,作为广告主或者广告代理商找我的话,通过我的媒体能不能起到应有的希望我们需要考虑,我们最关注的是直销产品,从传统来看直销产品原来更适合做电视直销,拨一个电话过去对方回拨过来,或者直接订货,作为我们这个媒体和电视有一些类似,但是我们会提供更深入的媒体服务,手机类产品确实比较适合我们的平台,从现在来说,作为手机互动营销和视频和电视最大不同之处在于手机屏幕很小,表现力很有限,作为我们这种媒体要考虑更多的和用户进行交互,包括收集用户信息,比如通过调查问卷的形式做一些前期调查工作。


    主持人:刘总您这边能发挥什么作用?


    刘思吟:客户购买应该比较理性,精准营销第一步是客户号码源的选定,我们会提供北京三百万号码,应该选择30岁以上女性,收入段无所谓,可以忽略不计;还有另外一种选择,纯粹的北京已经有的30万超市号码簿,已经在滑润万家超市、家乐福、易初莲花这这些超市中已经有积分卡,这些号码大概有30万左右,这些号码的特征是女性居多,而且家庭妇女居多,在实施期间,比如Web这块是讲交互、及时反馈的,交互方面,像我们说的,Web页面是有奖问卷页面,都是下拉条,客户回答以后能得到免费派发的基金,这就是典型的交互,一方面客户搜集了想要的市场数据,另外一方面因为要免费派发,这样就可以获得我们所需的数据,因为有了免费派发产品的增总,所以客户也会积极的回答。从已经选定的20万号码里,获得20%回馈,下次可以做免费营销,最后一步需要提供媒体监测数据,用户拨打的次数可以统计,还有一个4万用户中在页面上访问时间长度可以提供给客户,还有一些更精准的统计数据,最重要的是统计分析数据。


    主持人:非常感谢在座所有嘉宾!我大概总结了一下,虽然讲互联网广告和互联网营销,所有互联网人面对广告主时候不会把创意作为一个重点,而是把整个互联网营销效果作为重点,在座和业界人谈论更多的是互联网广告的精准和互联网广告的效果,我相信也是互联网广告和传统广告最大的区别,在整个过程中进行了有效的串接,现在可以规划一些蓝图,柯总这边有相关的方式方法和产品提供给电通的王楠,让他们做前期的产品调研和效果,王楠经过广告公司专业的策划和需求之后把客户争取过来了,由薛晨和刘总找可以匹配的相关媒体平台,包括百度也做关键字和文字匹配的效果,后期也会有视频匹配,选定以后,由爆米花这样的视频分享网站媒体投放平台和游戏平台做广告效果的展现,最后还有销售效果的监测,又由柯总负责。


    王楠:你说创意不重要,这么说弄的我们很尴尬,只不过在座几个不负责创意,所有客户首先关注的就是创意。


    主持人:在环节的定位上来讲,我们互联网广告实际上还是缺乏创意的。


    薛晨:应该这样说,互联网这个平台让现有非常富有创意的传统广告人都会用。


    王楠:为什么电通拿到那么多客户,就因为创意最强。


    主持人:我们希望传统网络广告和OA公司更多了解互联网平台,搞创意的人要了解他们平台和平台属性的特征,然后结合你们的创意拿到更多的广告主。


    王楠:刚才说到跟柯总重要的合作前提也在这,就是庞大广告创意谁做的问题,创意成本、创意制作费相当昂贵,跟网络广告平台的合作也是一直探讨的问题,广告平台也不是专门做创意,虽然有人工,但是在创意感等等方面也达不到要求,但是我们成本无法覆盖这块。


    沈琼:希望你们这块业务尽快实现,不管什么样的展现形式,希望跟视频网站美观度结合的更好,这也是我们的期望。


    王楠:这更可怕,因为我们没有专业做视频的人才,只能委托专业媒体,现在行业上有一个特别有趣的话题,不妨跟大家分享一下,大家说客户做的是广告公司的事情,广告公司做的是客户的事情,媒体做的基本是广告公司做的事情,客户是市场等等都由广告公司搞定,到了实施时候都由媒体告诉他能做什么,价格问题自己谈。


    主持人:我们希望经过大家的串接和相互合作每一个人的定位更加清晰。结束今天请每个人用一句话展望一下2008年互联网市场的份额。


    李锋:2007年以前基本上每年都是40%的份额增长,2008年希望超过80%的增长速度,因为有奥运的前提,有好多契机,从国内互联网广告这个领域占的广告比例来看,我们相信2008年会比以前几年增长的更快,我们自己增长的速度比这个还要快很多,这是对自己的要求。


    主持人:你们对自己的要求每年都能完成吗?


    李锋:带能完成。


    薛晨:王楠刚才讲的笑话很有意思,其实是互联网的一个瓶颈,我希望2008年能够有效的整顿方法,突破互联网10%的瓶颈,达到15%、20%。


    王楠:特别简单,这几年互联网其实什么都不缺,就缺两字--人才,所有事情的瓶颈都卡在人的身上,包括视频和Web,我们差不多研究手机媒体两年了,当时派两个人做这块,还包括我一个人在内,研究两年,实施时候发现不行,没有实施的人,正当准备实施的时候,我的人已经被挖走了,必须得有这块的人才,包括互联网,这么多年有很好的基业,就是因为从事互联网的人太多了,大家都懂,现在多少人懂Web,包括客户、代理公司、媒体,有多少人懂视频,用多少人懂视频广告,如果有人才的话,相信这个行业会发展的很好。


    刘思吟:日韩例子讲移动营销发展第三年时候相当于网络营销的1/10,中国2008年有奥运会,正常情况下2009年可能到1/10,因为有奥运会,如果我们的同行,如果大家一起努力的话,移动营销在2008年达到网络营销的1/10还是可能的。


    柯细兴:大广告市场80%的增长我想是可能的,联盟这块给网络广告的贡献还是比较低的,从美国来看,联盟给广告广告的贡献率是40%,明年如果达不到40%,我相信达到20%应该没问题。


    苏晨:移动营销是刚起动的行业,去年的数据大概是20%,明年我希望能到30%。


    沈琼:我希望今年视频广告增长厚积薄发,明年是质的飞跃,希望借助各个产业链的帮助,视频广告明年能实现100%的增长。


    主持人:我们希望有一个机会把广告主、代理商、不太懂我们的人集在一起比较一下,这个就会留给下半年的2007中国互联网大会,我们也希望今年9月份举办的互联网大会上各位能带着自己很好的产品和服务亮相在互联网大会上,让我们知道我们是做什么的,我们的强项是什么。非常感谢大家!我们期待2007年互联网大会的召开!谢谢!
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