中小企业网络营销的反击战

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发表于 2017-1-12 13:36:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
 现在的企业无论大中小都有一个共识,那就是市场难做,竞争激烈。大部分企业的新品上市都陷入一个模式:广告开道、招商、推广。这就是因为企业缺乏长远的战略目标,盲目跟风。没有差异化营销策略,到最后很可能败北。毕竟,现在的市场竞争已远远出乎常规的计划,营销策略不能靠几个人来个一时的聪明点子,而是需要有力的市场调研和详细的拓市计划。
  新产品上市,并不一定要比谁的资金大,谁花的市场费用多,而是看谁的差异化用得好。


  有一个小企业(简称A企业),没有花很多的钱,却争夺到大市场。笔者为了解该企业如何运作,对它进行了深入了解,发现它并无十分过人之处,但它借助自己的“小”,充分发挥自己灵活多样、以小避大、以小制强、以小快速、以小多变的优势,把这个“小”字做的非常到位,于是一场新产品市场反击战上演得异常精彩。


  借势媒体,免费宣传


  六月的七、八、九三日,是每年的高考日子,牵动着无数个家庭,望子成龙是许许多多家长的心愿。这时,一家两代人或者是几代人的梦想,就要在此诞生,当然也是社会的一大焦点,深受各个方面的关注。


  A企业在H市所有考点的门口都挂出一条醒目的横幅“XX饮品祝愿广大考生梦想成真,凭准考证领取饮料一瓶”。在各考点的门口附近,都有该公司的产品展示台,产品展示台由产品纸箱堆积而成,同时用POP招贴画把它装扮起来,并用一台电视机向大家宣传产品从原料的采集到最后的产品包装、产品封箱的过程,使人看后对其产品品质非常放心。  


  这一活动引起当地各个媒体的关注。当地电视台在当晚头条新闻中播出并采访A企业的老总。老总面对电视机前的观众说:“我们公司这次活动是非商业行为,是对考生的关爱。考试紧张的时候喝一口清凉的饮料,自然会清静许多。我们祝愿广大考生取得好成绩。”


  当地的报纸也这样报道:今年高考比之往年,考生除了手中多了XX饮料外,更多了一份自信,多了一份被社会关爱的幸福感。而守候在考场外的,除了家长,还有A企业人那份关注社会、回报社会的奉献情怀。电视播出后,报纸也连续性报道此事,一时在当地传为佳话。A企业没投一分钱的电视报纸广告费,就首先在消费者心里赢得先机,播下了品牌的种子。


  A企业通过短短的三天,使该品牌已经在几万名考生的心中留下了深刻的印象。笔者在做市场跟踪时,听到的全是称赞。


  这几天该市的很多零售终端小店都已经开始销售该产品,也贴上了招贴画,因为该企业为了迎接这个特别意义的推广宣传活动,已经提前一个月进行了产品的“强行铺市”活动,公司把这个活动称做“绿色旋风”。几万名考生三天聚集又会分散到各个地方,口碑营销无疑又会发挥很大的作用。


  倒做渠道,以快制胜


  A企业采取了逆向做渠道,通过终端网络直销快速抢滩终端零售点,有效地疏导二批客户市场宣传拉动产品的销售,保障产品在流通领域有序销售,逆向建立销售渠道。


  快速终端网络营销和产品销售的通路精耕有许多相同之处,但根本区别为快速网络营销的销售策略是在极短的时间运用产品直销的方式抢占终端,所以又被称为:强行铺市。通路精耕是一个由点带面,需做最细化的销售管理工作,而快速终端网络营销是以面带点,是短时间追求铺货数量扩大产品的市场覆盖面,从而带动产品的销售。


  为了配合这次绿色旋风的抢滩登陆,该企业成立终端直销队,制定了为期一月的三场战斗!每场战斗为期10天。


  1.阵地战:针对所有高考考点门口的零售终端小店,企业员工四人一组,工具车一辆,开始铺货。


  2.游击战:对终端小店进行补缺查漏,并开发新点。  


  3.插旗战:利用4000多面宣传旗对所有已经进货的终端小店强化陈列。


  因为没有陈列的销售,对饮料来说是无意义的销售。饮料之战就是一场品牌之战。要让每家进货的终端小店都能见到产品宣传旗。  


  终端网络的直营,为A企业直接控制当地市场提供了有力的保障,也为其货款及时回笼提供了条件。由于终端网络的直营,产品在市场先声夺人,覆盖率很高。随着经销商的确定,借助于经销商的势力,该产品又迅速攻占当地各大小超市。当地销售很快进入良性循环,渠道快速地梳理通畅。


  渠道下移,上拓市场


  当A企业在H市场取得成功以后,以H市这个中等城市为样板市场向下辐射,下沉销售渠道,开发地、县级经销商,搭建销售网络。在H市成功后,该企业招商会址就设在此,没有老总的开场贺词,而是请来了各地市的经销商朋友来一场游戏比赛。企业准备了上万张POP招贴画,把经销商朋友几人一组进行划分,展开贴画比赛,并由另外几人进行拍照、设数量奖、陈列奖、记录奖等,奖励是首次进货赠3000箱,基本上只要参与的都有奖。


  这些比赛的记录全变成公司最宝贵的一线资料,为此公司创建了一个较详细的H市终端数据库。因为H市是企业以快制胜的市场,短时间的抢滩信息资料不是很全,通过这次比赛正好做了一个补缺。  


  A企业有了稳固的H市市场以及其下面的销售网络后,才开始向上进攻省城的市场。他们和政府部门一起做了一个专题,在夏季去福利院看望孤寡老人,以此在省城建立良好的口碑。一场公益活动真是不同凡响。借政府机构这一特殊影响,A企业在省城大型卖场的进入就不是很难了。进入大卖场,再加快分销网络的建立,这一次又是顺向建立渠道,中小企业灵活多样是最大的优势,是大企业无法相比的。  


  由以上A企业的案例我们可以看出,差异化市场及机会时时存在,关键看怎样捕捉。精明的企业在寻求新的差异点的具体操作中,经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期及产品的类型实施相应的差异化策略,更有必要的是,要使差异化策略形成一个系统,全面实施。实施产品差异化要为消费者提供独具一格的产品,为对手所不能为。从包装到产品的宣传还应该都显示出明显的差异,慧中而秀外,在顾客中建立难以忘怀的形象。提供周到的销售服务,让消费者处处感到满意高兴,更是不可或缺的。
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