从传播学视角浅析网络推手现象

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发表于 2017-1-12 13:36:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
  发稿:中国新闻研究中心
  作者:黎秋玲
  单位:武汉大学新闻与传播学院研究生
  地址:武汉珞珈山
  邮编:430072


  网络推手“造”新闻的一个案例:


  据中国日报网环球在线消息:2007年5月24日,在杭州华山医疗美容医院顺利完成一期整形手术之后,“人造李湘”李瑶5月23日上午出现在杭州的媒体眼前,宣告签约拍戏,正式迈上星途。


  此前,“李瑶变李湘”事件在网络上风靡一时。人们关注着一个十七岁的小姑娘,在父亲病危时决定去整容,让他能够看到自己容貌姣好后成为演员。然而,从某种意义上来说,“李瑶变李湘”事件不是单纯的网络事件,却是网络推手邹某让其短时间内成为焦点人物,并因此来获得经济效益和社会效益。网络推手在“故事”开始之前,就召开了新闻发布会,把杭州某整容医院、李瑶和他的剧本一起推向前台,可谓一箭三雕。


  “李瑶变李湘”事件始发于网络并赢得关注,也可以说是网络“造”新闻的典范。由此可以引渡到其它网络新闻出现及网络人物火爆现象,并做解读。


  与李瑶一样,芙蓉姐姐,天仙妹妹,非常真人,Acosta,小胖,等一连串名字构成了近期互联网世界的喧嚣与躁动,当草根迅速蹿红成为炙手可热的“红人”之时,一个个造星神话也让这些明星背后的策划人渐次浮出水面。让人们不得不关注他们背后的“功臣”――网络推手。“网络推手”这个新兴名词在互联网上被解释为:致力于打造网络明星的、懂得网络推广并能应用的人,又被称为网络策划师,推广的对象包括企业、产品和人。目前炒得最红的推手当属推人的那些网络推手,譬如:陈墨,我招谁了,浪兄。网络推手的出现从某种程度来说是网络发展的必然结果。有必要从传播学视角进行解读。


  网络媒体具有自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性,使其成为可以具有强大影响力的“意见市场”和“舆论阵地”。通过分析关于产生“网络红人”的网络舆论,我们可以发现在网络推手制造“网络红人”其议题的生成与论题发生的转向,都与网络BBS 的传播特性密切相关。因此对网络BBS的传播特性进行审视,也应该建立在与传统媒介相比较的基础上。这样我们才能更为清楚地把握网络BBS对传播形态的构建。鉴于此,本文将以传统媒介为参照分别从传播者、传播信息和受众这三个向度上解读“网络推手”是如何运用BBS这个虚拟空间中的传播特性的。


  网络BBS虚拟空间中的传播特性


  1.从议题设置的角度而言,网络BBS话语权的分散使私人议题很容易演化成公共议题。


  在传播学中,议程设置理论的主要含义是大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题,能影响受众对这些问题重要性的认知。在传统媒介环境下,大众媒介集中在少数媒介组织中,由于媒介组织受控于政治权力、经济资本等外在力量,媒介组织会根据自己的价值取向对传播信息进行议程设置;另一方面,由于传播媒介受到技术、版面和时段的限制,其信息容量总是有一定限度的。这两个方面的因素,使得社会公众在传统媒介中的话语权非常有限。在议题设置这个问题上社会公众几乎没有参与权。⑴


  但是网络BBS这个民主、开放、互动,而且具有无限信息容量的传播空间中,人们可以自由地发表个人意见和观点,私人化的情绪、主张、隐私等都可以在网络BBS中表达,人们关注的事件经过网络中公众议程设置,较容易成为公共议题。观点意见在交流、博弈后会形成强大的舆论力量。可以说,网络BBS私人化和个性化特性以及传播权利的分散化和互动性特征,模糊了私人议题和公共议题的界限。


  谈到如何运用网络的议程设置功能,网络推手陈墨在接受媒体采访时说过,捧红一个人需要如下四个步骤:第一步:在各大社区发帖、发照片引起关注。第二步:版主推荐。把帖子放在论坛的醒目位置是走红的必要步骤。第三步:写手炒作。引导网民进行争论。将网络人物捧热之后,传统媒体如报纸电视就开始关注网络新人物了。确实,就“网络名人”的产生来看,正是通过网络推手们的“网上发帖→ 沟通版主→ 写手炒作→媒体互动”等一系列议题设置过程,形成了舆论的热点。开始,草根明星图片或者故事的原始文件开始可能只有几千个人点击浏览,但是经过以上四步,整个网上可能最终有超过上千万人参与和了解了此事。从而在普通大众中才有了真正的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫头”等等名人。


  2、从传播的信息来看,网络BBS“把关人”缺位,使网民具有极大的信息发布权。


  在新闻传播过程中,媒介组织中实际上设置了重重的“把关人”,他们从自身利益价值出发对新闻信息进行取舍,决定哪些内容应最终面对受众。因此,在传统意义上,把关人就是对信息进行过滤和加工的人,从而对信息发布形成垄断和集权。


  互联网的出现改变了传统媒介中“把关人”的角色和地位。网络BBS虚拟空间的开放性和民主性,扩大了受众的媒介接近权,使任何信息都可以很容易地进入到网络BBS这一公共空间中。在这张散布型的传播巨网里,任何一个网结都能够生产发布信息,所在网结生产发布的信息都能够以非线性方式流入网络的经纬中。换言之,互联网为所有人发表意见开辟了一个无拘无束,几乎不受限制的空间。作为一个 “把关”缺失和任何人都准入的公共空间,网络 BBS无疑给了“网络推手”一个挥舞拳脚的自由天地。


  另外,相较于传统媒介而网络的优势在于信息传播多向、反馈及时,传统媒介的劣势在于单向传播、反馈有一定周期。此外,互联网上信息存在形式完全是数字化的,多媒体的。它包括了文字、图片、影像、声音、动画等多种形式,同时,这些信息单元又是通过超级链接的方式组织在一起的,形成超文本或者说超媒体的存在方式。网民在网络上发布信息、粘贴文字、视频和图片,速度非常快,成本则几乎为零,同一信息可以像滚雪球一样越滚越大。


  例如:2006年9月中旬,经过网络推手们的巧施妙技,巩俐代言喜临门的广告,以“别黄金甲,迎喜临门 巩俐床戏内幕全曝光”为宣传点,迅速在网络以病毒式传播,成为2006年度网络营销界的一次奇迹。此次网络传播事件,利用巩俐拍摄广告期间的花絮为内容,不断地在知名网站BBS上发帖、贴图,制造娱乐热点,达到迅速传统的目的。据统计,从9月26日到10月11日,在百度和谷歌中搜索“喜临门”分别增加40万条以上; 推广前谷歌搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为57,703条,推广后结果为1,360,000条,净增1,302,297条;推广前百度搜索“巩俐床戏内幕全曝光”结果为6,580条,推广后结果为53,500条,净增46,920条。


  而更为直接的效果是,此帖形成了一个热点事件,迅速被无数大小网站转载,初步统计,国内绝大部分门户以及论坛的首页都做了推荐,也就是说,网络推手把巩俐代言喜临这一普通行为无限放大,形成了一个网络事件,这其实就是一个典型的利用网络无限传播性的推广案例。


  3、就受众而言,互动性使他们很容易基于观点聚集,产生“马太效应”。


  网络中的“马太效应”其实就是从众心理。舆论占优的议题声调越来越高,浏览回复的人数在不断增加,而其他议题则越来越被漠视,处于无人问津的状态,从而使得关注焦点越来越集中某几个话题。


  传统媒介中的受众,在地理上呈分散状态,相互匿名,互不认识,是散布在很大范围内的个体集合。但是由于他们之间缺乏交往的途径,因此无法聚集到一起。这一形态在网络时代发生了改变。在网络这个公共空间中,任何人都可以反馈信息而且反馈信息可以在网络中保留,这种传播方式不仅使受众与传者存在互动关系,而且与受众之间也存在互动关系。这就为持有相同或相异观点的受众在虚拟空间中聚集创造了条件。可以说网络BBS对传统意义上的受众进行了分化与整合。


  另外,网友对于网络事件的讨论,是一种自发式的、群言式的解读的方式。从自发性看,网友讨论的话题,必然是他们内在的兴趣的体现;从群言性看,网友的讨论,并不完全公平理性,也不全是个体意见的表达。在此中,“沉默的螺旋”的力量、集体无意识的控制,也都会或多或少发生作用。和传统意义上的明星不同,草根明星的产生过程给人以强烈的参与感。整个过程有如民间传说,从一个网民传到下一个网民的时候,总有人要做一点点修改和完善。最终草根明星的制造过程完成以后,每个网民都能在他/她的形象中找到自己熟悉的部分,也能找到自己陌生的部分,从而使得讨论滚雪球一般继续下去,无休无止。


  确实,网络的注意力资源不是无限的,各个网页和议题之间存在着“零和”竞争关系。某个议题引起关注肯定是迎合某些网民的心理,南京大学新闻与传播学院教授丁柏荃在接受媒体采访时就指出,正是由于不同于一般网民的特性才铸就了这些网络红人的诞生,譬如,“芙蓉姐姐”她那种“以近乎虔诚的色彩极力赞颂自己美丽的身体和容貌,并且对别人只欣赏她的外貌很不甘心,渴望用卓越的内在才华来展现自己的内在美”的性格特点,以及天仙妹妹本身是舞女加上人们对少数民族的特别感情,使她们成了众人追棒的对象。她们似乎一夜之间忽然成名,弄得几乎家喻户晓,特别是年轻人当中,知名度更高,于是乎,一传十,十传百,百传千千万,形成了马太效应,一时间把他们抬到了网络注意力的顶峰。


  低成本高效益的诱惑


  对比传统的宣传、广告和炒作,网络策划无疑更加低成本、高效率。只要有一颗“黄金”头脑,足以“炒”得你风生水气。如果推手希望将网络红人的注意力转化为“生产力”,也就是经济效益的话,他会把传播的接力棒由网络交给传统媒体。网络对传统媒体有很大的冲击。传统媒体会很好奇,网络为什么有如此大的力量。显然,这里所谓的传统媒体阵容极其强大。单就天仙妹妹来说,地方性报纸、电视台,乃至央视都加入了追逐的行列。如此轮番报道之后,天仙妹妹的名气早已飘出网络。


  无疑,网络给“网络推手”制造“网络名人”提供了非常低的门槛。“在传统媒体上,发一个豆腐块大的文章都要收钱,相比之下,网络的免费空间似乎利益与诱惑更大。到网上社区灌水,开博客、播客,全都是不用花钱的投资。互联网消费比喝茶都要便宜,所以才会产生大量的网民,网络造星才有可能。所以只有网络能够实现普通人‘麻雀变凤凰’的梦想。”网络推手浪兄如是说,“传统造星代价太大,普通人就算漂亮、有能力,也难以获得成名的机会。而网络是一个草根共舞的地方,是对传统影视、媒体的一个补充。”推手陈墨说。


  应该说,传统媒体向草根靠拢,除了挖掘新闻线索。提高报道的鲜活性、可读性,拓宽报道题材的同时,也俘虏了更多的年轻受众。传统媒体还可以以自媒体来寻找舆论的聚焦点,衡量某一事件的受关注程度,甚至可以以自媒体来验证自身的影响力和公信力。无疑,草根传媒和传统媒体的传播特质具有很强的互补性。以此同时,一些知名网站的BBS由于可以赢得访问量,对网络推手的“炒作”更是功不可没。因为炒作和造星在给当事人本人带来巨大的益处同时,也给诸如天涯的网站带来了绝大升。


  如此这般,通过推手和粉丝们的努力,虚拟与现实世界连环结合,网络红人们纷纷成为“货真价实”的明星,社会也给网络红人带来了除名气以外的巨大价值,比如极高的曝光率,比如曝光率连带而来的物质利益经济价值。


  结语


  应该承认,这是一个媒介技术不断革新的时代,是一个“人人在网中”的信息社会,许多新的传播现象会出其不意出现。网络社会是基于一定的利益――资源共享、互惠互利的目的自觉建立起来的,是开放的、交互的、自由的。但是这种自由一定是在认识到对公平和社会秩序的责任的人的自由。这样才能与必然要规则化的网络社会相合。正如阿尔温.托夫勒所说:“有时选择不但不能使人摆脱束缚,反而使人感到事情更棘手、更昂贵,以至于走向反面,成为无选择的选择。一句话,有朝一日,选择将是超选择的选择,自由将成为太自由的不自由。” ⑵


  确实,当网络推手将一些私人议题发布在网络BBS这一公共空间中时,公众舆论力量会将其放大;“网络把关”的缺失,使网络BBS中的信息真假难辩,信息缺乏权威性,议题容易受到情绪化的网络舆论的左右;受众在网络BBS虚拟空间中的聚集,容易产生“马太效应”,产生的注意力经济可能会被恶意利用。


  在网络这个虚拟空间里,因为有了网络推手,互联网更加热闹起来。但浮华背后可能更多的是陷阱和欺骗。因此也有学者担忧,网络红人背后的“网络推手”为了制造网络红人,刻意放大事件,操纵网络争议,事实上是把众多善良无辜的网民玩弄于股掌之间,成为他们网络红人“制造工序”中的一个原材料。这无疑是对网络民意的一种强奸,也是对网民人格的侮辱。确实,网民的大力吹捧正是“网络红人”走红的最重要原因。但如果靠吸引眼球和点击率支撑的“网络红人”以及网络媒体还要把“恶搞”进行到底,始终把“变态推广”作为主要的制造方式,那么,如何树立起一道有效的“防火墙”来防范这些“道德黑客”,就成为一个很值得探讨的问题。如何对网络舆论进行分析、解读、引导,增强受众的理性认识也是题中之议。


  参考文献:


  ⑴(美)奥格尔斯等著;关世杰等译;《大众传播学:影响研究范式》.北京:中国社会科学出版社,2000.42


  ⑵(美)阿尔温.托夫勒.《未来的震荡》.成都:四川人民出版社,1985.313
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