服装品牌借体育营销“镀金”

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发表于 2016-12-22 15:45:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
“目前中国企业倾向于一窝蜂地去做体育事件营销,而诸如奥运会或世界杯这样的大事件,并不是谁都可以挤进去的。企业完全可以独辟蹊径,发现一些现在还不是很成熟却有较大发展潜力的运动及中小型赛事,来做长远的赛事考虑。”4月21日,在成都参加第18届中国国际体育用品博览会的体育营销国际年会出品人、北京太度体育营销公司执行总裁朱小明告诉记者,体博会不仅已经是国内规模最大的博览会之一,而且在国际同类博览会中也跃升到了世界前三位。看到李宁、双星等中国名牌体育用品企业在体博会上的大展场、大动作,他表示了由衷的赞赏。  

  北京未来两年要举办奥运会,体育产业无疑将成为中国的朝阳产业。正因此,在未来中国体育产业市场诱惑力的感召下,国内体育服装业中的一批品牌企业开始借助体育营销来增加已有的企业品牌和产品品牌的含金量。  

  朱小明表示,体育营销作为一种市场战略,核心是依托体育运动资源天然的社会效应及大众基础,借力打力,实现品牌认知度与影响力的跳跃。这必然要求整合企业内外资源以形成跳跃的合力,否则就难以发挥体育营销的竞争优势。  

  近些年,我们已可以看到,一批如李宁、双星、七匹狼、红领、AB集团等国内品牌企业,已经跳出了盲目追求体育营销规模的肤浅思维,开始站在品牌战略的高度,引入打造世界级品牌进军世界市场的发展模式,使得企业的营销能够达到事半功倍的效果,品牌的知名度和美誉度都得到了大幅上升。  

  A双星运动服饰借力体育营销  

  在这次中国国际体育用品博览会上,双星集团在面积达1000平方米的展位上,自豪地张扬着大红色彩,非常引人注目。双星打出了“万人双星为体博会喝彩”的大型标语,几千名来自西南各省市的双星经营人员,统一身着双星服饰、头戴双星的红色遮阳帽,成为会场上最惹人注目的企业形象景观。据悉,双星为参加这次体育用品博览会,布展和赞助费达200多万元。  

  双星集团宣传处有关负责人向记者援引一份资料:一项来自美国的经验性调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,据一家权威公司调查,与常规广告相比,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已经占到全球赞助总额的88%,成为赞助领域的“绝对权威”。近年来随着体育营销模式逐渐进入国内,以及北京赢得2008年奥运主办权,国人的体育意识也得到进一步加强,双星集团认识到体育背后蕴藏的无限商机,准备借助奥运东风更上层楼。近年来主动将体育文化与企业品牌文化相融合,在产品制作上体现、传递奥运精神。  

  据介绍,在赞助青岛国际马拉松比赛的基础上,今年双星运动服饰公司公司借“2008奥帆赛”在青岛举行的时机,巧搭“顺风船”,借助奥运宣传双星服装名牌,出资赞助了青岛电视台《奔向2008》大型奥运文化节目。自节目创办以来,该公司定做所有选手的服装以及赞助获奖选手的大礼包,获得青岛电视台及选手的好评,并借助电视媒体起到了宣传双星服装名牌的效果。今年3月份,《奔向2008》迎来了首次年度大赛,该公司又为五位选手定做西服及衬衫,以及250件的奥运五环方队队服,派专业人员对各位选手量体裁衣,保证了产品质量。为了突出双星特色,还专门定做了将“双星名人”商标与青岛“帆船之都”标志相结合的胸标。同时,在节目中,一些体育明星还穿着该公司提供的冰蓝色“帆船系列”入场服与选手们进行互动,掀起了节目的高潮,引起观众的热烈掌声。在节目现场双星特色的旋转帆板,以及“双星体育运动服饰有限公司”的大型横幅在宣传双星品牌的同时也让观众们看到了双星服装的实力。  

  记者了解到,目前双星运动服饰公司生产服装产品已达20多个系列,400多个品种,近2000个花色,并且每年向市场推出120多个花色品种,形成了以运动休闲服、专业比赛服为主体和各类运动休闲包、帽、袜、户外运动及运动器械等配置系列产品。  

  该负责人告诉记者,双星运动服饰公司先后大力赞助、装备了“第八届、第九届全国运动会山东代表团”、“全国第五届城市运动会青岛田径代表团”、“双星雄鹰篮球队”、“青岛颐中足球学校专业足球装备”、“中超——青岛颐中足球俱乐部”等。通过赞助、冠名等群众性公益活动,提升了双星的品牌形象,大大增强了产品影响力,获得了奥运经济效益。同时,体现了“双星名人”品牌“取之于体育,用之于体育,不断提升专业品质,服务于体育”的经营理念。  

  B李宁成功运用国际体育资源  

  “推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是16年前李宁公司成立的初衷,李宁从不放弃任何努力以实现这一使命。  

  在内战外攻的夹缝中,李宁很快明白了一个道理:没有体育事业的盛大,就没有体育相关产品的市场。培育市场首先要站在那张让全世界的体育迷们为之欢呼雀跃,为之热泪盈眶的体育圣殿上,否则在传统营销的环境中去谈体育用品的市场,市场将成为空中楼阁。于是,李宁挺身进入了体育营销领域。  

  李宁营销公司负责人告诉记者,从1990年至今,李宁公司不间断地赞助中国体操、射击、乒乓、跳水等国家队。1992年巴塞罗那奥运会,李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,成为第一个赞助中国奥运代表团的中国本土体育品牌,结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。此后,李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。对体育赛事的赞助,让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。  

  2000年第二十七届悉尼奥运会上,李宁公司为中国代表团特别设计制作的“龙服”和“蝶鞋”被各国记者评为“最佳领奖装备”;中国代表团共获得28枚金牌,其中有16枚出自李宁公司赞助的国家队。2004年8月,李宁公司第四次赞助中国奥运代表团参加在雅典举行的第二十八届奥运会,“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在奥运会的领奖台上,将中国悠久的历史文化与雅典特有的人文底蕴交相辉映,完美融合,得到现场媒体和观众的一致好评。从而大大提升了“李宁”品牌的国际认知度及产品专业性,为李宁公司下一步发展提供了基础。  

  在雅典奥运会上,出现了一个戏剧性的场面:在男篮赛场,西班牙队与中国队的第一场小组赛,中国男篮身穿耐克运动衫展示风采,而西班牙队员却身着帅气的李宁服饰。西班牙男篮身上的李宁标志和中国男篮的耐克品牌已经成为本届奥运会中外体育品牌同场竞技的经典场面,其中蕴含的是一个品牌开掘市场的良苦用心。业内人士的评价是,耐克希望继续进攻庞大的中国市场,而李宁则对欧洲市场处心积虑,希望借助奥运顺利打开西欧市场。  

  据李宁营销公司负责人介绍,当体育营销风行世界时,李宁公司作为中国体育品牌,频频出现在奥运舞台上,他们不仅仅赞助单独的运动队,还为中国奥运代表团提供领奖装备。虽然每次赞助出资不菲,但李宁通过一次次与奥运联姻,在奥运会这场富含高科技因素的体育品牌竞相角逐的博弈场上,通过体育营销不但在中国市场上稳稳地站在了体育品牌第一的位置,还已经在国际化的道路上,走得愈发顺畅。  

  事实上,不仅与奥运联姻,早在2000年李宁已在西班牙等欧洲的9个国家拓展了自己的特许经销商;同年6月,“李宁”还成功赞助法国体操协会。2002年第14届世界女子篮球锦标赛上,李宁牵手西班牙,成为西班牙女篮的比赛赞助商。之后,李宁公司成功地和西班牙篮球协会签订协议,成为2004至2008年西班牙国家男子、女子篮球队的指定运动装备赞助商。  

  2005年度,李宁有两个大的战略举动。一是与美国职业篮球协会(NBA)签署了市场营销合作协议,踏进了职业体育营销的广阔天地。二是李宁与网易体育频道(sports.163.com)正式结成战略合作伙伴关系,此次李宁在体育营销领域的横向发展,在国内的体育营销中属于首次操作。李宁借助网络这一快速、互动的新媒体,似乎正在把体育营销引领到网络营销的范畴,并在两者中寻找着能发挥最佳效果的结合点。  

  “不做中国的耐克,要做世界的李宁”是李宁公司营销的目标。业内认为,通过赞助体育赛事,李宁已成为民族品牌演绎体育营销的经典案例。  

  C红领为奥运健儿打造礼仪服装  

  青岛红领集团董事长张代理认为:“一个服装企业,质量是保证,但是品牌是关键,一个企业如果没有自己过硬的品牌,永远只能跟在别人后面发展,永远难以做大。”在别的服装企业还在粗放式代理加工的时候,红领人已在思考自己的品牌之路。红领就是借力体育营销从当年莱西市一个小服装厂“走红”市场,走出山东,实现了品牌突围。  

  而红领是不经意间与体育营销结缘的。那是1997年和1998年两年时间,红领集团先后出资200万元,赞助青岛市市长杯足球赛。据红领集团副总裁孙振可介绍,当时没人想到借助这个赞助来营销,也没这个概念,只是出于公益性的目的,支持一下体育活动。为此,红领除了冠名外,没做任何宣传和进一步的市场运作。但赛事却让不少人了解了红领。从1998年起,红领集团开始试探性地涉水体育。当年到2000年,红领集团又每年出资150万赞助青岛海牛足球队。随着海牛足球队穿着带有“红领”两字的战袍征战南北,红领很快在中国服装界崭露头角,呈现飞跃式发展。2000年红领集团企业固定资产达到1.6亿元,年销售收入达到1.2亿元,红领成了山东的一个响口当口当的服装品牌。  

  尝到体育营销甜头的红领集团,开始酝酿更大的体育营销计划,寻求更高、更开阔的舞台去展示和提升自己的品牌。2001年6月,红领在中国奥委会招投标中一路厮杀,战胜宁波、温州、北京等地的上百家服装企业,成为2001-2004年中国体育代表团各级官员及运动服设计制造商,并成为中国奥委会的顶级合作伙伴。当中国体育代表团的运动员身着红领精心制作的“奥运金装”,踏进雅典奥运会赛场时,引起了全世界的目光,结果,中国奥运会代表团的着装被认为是“礼服变化最大的一次”,红领也因此获得中国人形象大使的美誉。就在与中国奥委会合作的同时,红领还出资800万支持了中国第14届亚运会中国代表团和2003年世界大学生运动会中国体育代表团。据悉,红领为此几年来先后拿出了2000多万元。  

  然而,借助体育营销,红领大大提升了其品牌文化内涵,扩大了知名度,并带动了企业的飞速发展:红领的综合指标达到每年50%的增长速度,到2004年,红领固定资产达到近10亿元,年销售收入达到5.6亿元,红领在全国建起了自己的营销网络。  

  正因为获得了体育营销所赐予的丰厚回报,红领借势发力,2004年8月,中国体育健儿远赴雅典参加第28届奥运会时,开幕式上,我国633人的庞大体育代表团身着红领集团设计制作的新款礼服亮相,吸引了世界的目光。据悉,作为中国奥委会八家合作伙伴之一,红领集团也是我国唯一一家为奥运健儿量身打造奥运礼仪服装的企业。  

  2005年,国家体育总局将组团参加2005年澳门第4届东亚运动会、2006年多哈第15届亚运会和2007年长春第7届亚洲冬季运动会这三次赛事实行一揽子计划,实施捆绑开发,并按合作伙伴、赞助商和供应商三个级别分阶段进行赞助征集,其中合作伙伴是最高赞助级别,每个行业只选择一家赞助企业。通过国家体育总局提供的公平竞争的平台,红领集团以自己的热情和实力再次胜出。据了解,红领集团作为2005-2008年中国体育代表团首批合作伙伴,负责为这三大赛事中国体育健儿提供礼仪装备。
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