品牌应由谁来整合传播

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发表于 2017-1-12 13:48:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
上一篇文章我们谈到“有效接触”,在消费者生活方式不断发生变化的今天,很多企业都意识到了整合传播的重要性。整合传播不只提升了效果,更重要的是由于接触成本不同,有效使用整合传播能有力地提升传播投资效益。


  整合传播让不少企业从传统的媒介广告思维中摆脱出来,让不少有心建立品牌的中小企业跨过昂贵媒介费用的门槛,对品牌进行投资。


  对品牌进行投资,重在把持好品牌的核心主张,能在不同时期针对企业独特的需求以及在特殊的环境下,前后保持一致地进行累积。因此,品牌整合传播并不容易。最常见的问题在于传播投资杂乱无章,传播讯息零乱,除了浪费外,有时还会产生负面影响。


  要有效实施整合传播,在实际运作中却会碰到不少操作问题,其中的一个核心问题是:谁来整合?


  广告人员出于专业考虑,常常集中在广告上,更有一些传统的广告创意人员把重点放在30秒的广告片以及纸媒体的广告设计上,认为这是整合传播的关键。


  公关公司则侧重于思考公关的效果,认为很多问题依靠公关就可以解决,甚至认为“公关第一,广告第二”。


  网络营销公司则认为,所有问题都可以通过网络世界来解决。


  至于媒介专业公司,则希望企业最好投入更多的资金于媒介投放上,它们甚至不会主动建议企业采用公关方式。


  这是很难避免的“本位主义”。


  事实上,营销传播在过去几十年里所形成的体系,包括教育及专业操作,都是按照既定的传播专业进行分工的,比如,大学里分成广告系、公共关系系等等,营销专业服务公司也是按照广告、公关、营销等专业来分工的。


  除了思考问题的出发点不同,也牵涉到利益问题。例如,当你做好预算去找广告公司的时候,出于生意收入的考虑,即便有些问题或许公关公司能够做得更好,然而没有几家广告公司会主动建议你去找公关公司。


  于是,大部分品牌整合传播工作,实际上落到了企业的市场行销部身上。不仅跨国企业是这样,国内企业也是这样。


  我个人认为,负责品牌整合传播的企业领导者,除了行销能力外,起码还需要三种基本能力:


  其一,懂品牌,能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张,一致性地持续建立品牌。


  其二,懂传播之道,根据不同时期企业的品牌传播目标,从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。


  其三,权位在组织层次上较高,掌握着行政权力,企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。


  企业具备以上三种能力的人并不多,因为这涉及“年资”、“专业知识”、“生活历练”、“管理能力”等诸多综合因素。


  根据以上分析,不难解释为什么有心建立品牌的企业领导人普遍感到为难。除了市场行销外,企业也需要面对传播,很多企业的老总由于意识到品牌对企业发展的重要性,不得不亲自参与品牌传播的具体事务。


  我认为,企业老总亲自参与品牌传播是必然的事情,因为品牌毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于,对于企业内部及外部资源的协调,怎样才能构建一个合理的组织结构。


  也许比较理想的方案是这样的:首先,企业内部有一位行销专业出身的副总裁级以上的资深领导予以把关。其次,针对外部资源,要在不同的专业服务公司中要选定合作者,最好具体到个别的资深人员身上,他们一方面要懂品牌,一方面要不受专业限制,具有跨专业传播思维,能满足企业的整合传播需要。


  (本文作者为著名品牌顾问,原奥美集团南中国区副董事长兼福建奥华奥美广告公司CEO,2004年当选为第七届广州市广告协会广州4A主席。)
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