淘宝进军网络营销 盈利进程将加速

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发表于 2017-1-12 13:50:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
7月26日,淘宝网对外宣布,将试水网络营销业务,从单纯的网上交易平台延伸为网上综合营销平台,初期将首先为客户(尤其是具有成熟品牌的客户)提供广告推广业务。

  易观分析:

  淘宝跨入网络营销领域,验证了易观国际此前所做的预测(见易观国际分析师文章:《易观预测:阿里巴巴分拆上市,四大业务将面临更大赢利压力》。)易观国际认为,淘宝网如何看待并利用自身的资源始终是一个重大课题,此次网络营销试水,将是一系列战略措施的开始,并正朝真正盈利的方向迈进。

  作为一个典型符合于互联网网络效应的平台商,淘宝网所拥有的用户既是它所服务的对象,又是其超越同行的关键资源。而如何从这一资源中获得实际的收益,是解决淘宝网盈利问题的关键。解决问题的思路有两种,一是从存量资源中挖掘,另一则是通过存量资源吸引增量。从前者出发,淘宝网推出了“招财进宝”策略,但并不成功;而从后者出发(目前的网络营销试水即属此思路),则符合服务于大众(即“2C”)型互联网的阻力最小的盈利模式,也更符合于淘宝当前积累的资源特征。

  从资源特征上看,目前淘宝网所累积的近4000万用户与消费型交易强相关,这使它的用户群体更为聚焦,购物需求更为明显。显然,与门户网站相比,同样的广告,由于用户群体特征和目标的不同,在淘宝网上获得用户关注的可能性将显著提高。而这一逻辑,对于广告主选择互联网广告载体的决策将肯定起到正面影响。

  因此,易观国际认为,淘宝网向广告业务的进军将可期待获得预计效果。而以此为起点,淘宝网极有可能继续挖掘存量资源(用户本身及用户偏好都是淘宝网可资开发的资源),开展一系列有助于盈利的策略。这些策略包括但不限于细分的品牌推广、针对用户的精准调研(或消费者习惯研究)、消费产业细分研究等,使其从单纯的服务于消费者的交易平台,转变为既服务于消费者,又服务于厂商市场营销的复合型平台。

  这可能意味着C2C电子商务模式整体盈利的开始。

  易观建议:

  对淘宝网:

  1. 易观国际对淘宝网决定做出网络营销的尝试持正面评价,在存量资源积累到当前程度时,设法吸引增量是不错的选择。

  2. 风险在于,广告业务对于淘宝网本身提供的交易服务是否存在影响。这种影响可能来自于一部分买家的反感,也可能来自于部分卖家的抗议。后者不满的原因可能发生于其所销售的产品品牌在淘宝上未获得足够力度的推广。对淘宝网而言,对广告的形式、内容及投放策略应加以关注。

  3. 用户的精准调研、消费产业细分研究等后期盈利手段更中立,潜在风险更小,值得尝试。

  对用户:

  1. 淘宝网进入网络营销领域表明,对基本服务(即平台上的交易服务)收费的可能性已经很小,向卖家收取费用在若干年内都不太可能实行。

  2. 适当的广告推广可能促进卖家的销售量,但影响微弱,卖家销售能力仍将由网络销售的基本面决定,即诚信度、产品质量和价格。

  关于易观国际

  易观国际成立于2000年,是中国信息化、互联网和新媒体以及电信运营行业规模最大的中国科技市场领先的研究和咨询机构。每年为超过 50000 名来自于TMT产业的技术厂商、行业用户、投资机构、政府部门的高级主管等,提供包括连续性的技术市场追踪、技术及行业应用热点分析报告的多用户服务,以及顾问式专项咨询服务的全方位解决方案,并在每年举办的超过20场的行业封闭式沙龙中,进一步加强产业与用户、政府机构间的深入沟通。另外,我们在对技术理解的前提下,通过长期积累的企业信息数据库、方法论、扎实的基础研究手段和广泛的国内外影响力,帮助我们的客户优化其商业决策,预测未来,发现事实,影响观念。
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