破解低成本营销的密码

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发表于 2017-1-12 13:51:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
低成本营销是相对“烧钱”营销而言的, 是企业以较低的人、财、物等投入来实现较高的回报的营销活动的整个过程。低成本营销不仅表现在广告传播方面,还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关,运用得好,那就是花小钱办大事,其效果往往是四两拔千斤,事半功倍,作用不可低估!从发生的一些案例中,我们不难发现,相对硬性广告而言,低成本营销是近乎无广告的另类营销,就是有心人去想别人无心去想的事情,奇迹往往就在我们的身边发生,机会不会光临你,只不过你没有去想罢了,感受细节之美、奇、新,或许这就是低成本营销运作的密码吧。  

  低成本营销是一门艺术   

  李见深是一位旅居加拿大的景德镇籍陶艺家,早在1995年,他就回到了阔别已久的故乡,并用DV拍了一部纪录片《我在中国的家》,他眼中的故乡不是新崛起的高楼,也不是遍地的陶瓷,而是沿河有着暧昧店字的夜店和窑砖头铺就的弄堂小路。由此他开始了另一个乌托邦式的实验:用这座城市废弃的“垃圾”,在“三宝”建起了一个陶艺村。这里除了生活区之外,有工作室、陶艺馆, 还有传统的制瓷工具、烧木柴的窑、民间艺人等,有个陶艺墙的材质是一些真正意义上的“垃圾”,断臂的观音、有裂纹的领袖像、没有头的菩萨,甚至一块渣饼、一只碗底、一只变形的龙缸。这个经过整理的传统却成了完全意义上的现代,李见深用低成本打开了一个陶艺视野,让这里成为全世界陶艺家最向往的地方,还原了景德镇作为千年瓷都有的历史景象,着实把景德镇这个城市猛炒了一把,原来景德镇城边也有一个“乌托帮”!   

  借事炒鞋,反倾销让鞋做了不花钱的广告   

  谈到今年的反倾销,营销大师王振滔认为,反倾销迟早是要来的,没有今年的欧盟,可能有明年的美国。反倾销现在来了,中国制鞋企业可以借此加大自主创新力度,提升产业结构。有压力,有发展,从这个角度说,反倾销是件好事。 好处可能还不止这些。西班牙的那次烧鞋事件,一下子烧出了温州鞋的“名声”。以前到国外,老外不知道温州在哪里,只好说在上海边上,现在好了,经常可以听到外国客商说“温州,知道。做鞋有些名气。”    

  王振滔不无自豪地说,温州人有个特点,越打压越顽强,温州鞋也有个特点,越反倾销做得就越大。今年上半年,温州鞋类出口增长较去年同期增长了27%。“反倾销给温州鞋、中国鞋做了不花钱的广告”。   

  其实奥康用大手笔进行大创意的同时,也有一些开源节流的低成本炒新闻的妙招。   

  不用广告,优势经销商的窜货帮你打开市场   

  企业借志同道合的代理商的资金、实力、人才队伍、客户网络等,在一定的条件下,也能低成本迅速打开市场,甚至做强区域市场。企业在市场开发初期,利用优势经销商,通过窜货打开市场局面,合理窜货对企业是有好处的,使其产品流向非重要经营区域或空白市场。首先,在空白市场上企业无须投入,就提高了其知名度,其次,企业和窜货方还可以增加销售量,另外,还可以为该区域市场的招商作好一定的市场基础。把这个地方做热了以后,花香蝶自来,对企业的招商和区域市场的辐射往往有很好的推进作用,只是在具体操作中,应跟窜货方有个协议,企业在经营该市场区域时,窜货方要配合企业有步骤地撤出市场,由新的总经销商来管理该市场。   

  让新闻营销免费为你炒作   

  狗咬人不错,但说人咬狗,这就是新闻了。制造新闻,策划新闻事件,是策划人已经意识到的技巧。某鞋企老总,担任自己公司某品牌的形象代言人,一下子成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物,虽然花的钱不到硬性广告的几分之一,但这个品牌的形象却一路飚升,成为杀向市场的一匹黑马,引起各界的注意,低成本快速地提高了品牌知名度。一时间“老总及品牌的名字”成为鞋业界的热门词汇,如果这位老板没有使用新闻营销这一招,恐怕不会有更多的人知道这个小型鞋企的名字。   

  走创新省钱的促销之路   

  按八比二原则,一年的旺季大都是在节假日里产生的,节假日的销量占了总销量的绝大部分,据统计,节假日各类商品销售是平时销售的三倍以上。节假日之外的销售活动,都是为节假日作铺垫和准备而设,或说是维护顾客忠诚度的补充。节假日如何抓住顾客的眼球,把握节日消费的热点和需求机会,以分得市场蛋糕的最大份额?   

  温州鞋的促销方式用得比较多的还是“买赠促销”,或者是买赠促销、折扣促销、代金券促销等等的简单的排列组合,甚至有些鞋企在五一、国庆、元旦三大节的促销方式几乎雷同,没有创新,另外赠品的采购不仅需要一定的资金成本,操作得不好,还会得不偿失。   

  而07年元旦的某鞋企搞起了“免费为您送去祝福”的促销活动,主要内容:又是一年春来到,想起远方的亲人和朋友,寄一张贺卡,送去只言片语,道一声:新年吉祥!在此辞旧迎新的美好时刻,免费为您送去对家人、朋友的真挚祝福。凭购物小票,即可免费领取贺年卡一张,写上你的祝福,免费为你寄到天涯海角。活动时间:2006-12-26至2007年01-10   

  免费邮寄地点仅限大陆地区,精美贺卡,数量有限,送完为止。   

  案例点评:替顾客邮寄新年贺卡,不仅符合中国人的传统文化,另外还能借此机会建立客户档案,为再服务提供了条件,邮寄一张贺卡所花的钱比起买赠促销、折扣促销、代金券促销来要划算得多,是低成本营销的一个创新案例。   

  谈到这里,低成本营销的故事还没有结束,还有打造标志性产品、口碑营销、网络营销、娱乐营销等等,笔者不再一一列举,在当今市场高度同质化竞争的条件下,低成本营销无疑是中小型企业快速成长创新的一条捷径之路,也是市场细分突围的机会,说它“低”,但策划的起点不低,是创新营销的一种,创新本身不容易做到,用低成本营销来应对同质化困局,需要考虑营销元素的方方面面,也不是一般人所能做到的!说他“成本低”,但它毕竟要花钱,花钱就是投资,投资就力求有回报,这是低成本营销的目标。
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