《中国机电工业》:玩经济玩出品牌

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发表于 2017-1-12 13:52:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出,在今天,消费者不管买什么,都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下,会有愈来愈多产品、服务也提供娱乐的功能,或与娱乐活动结合。这使得“玩经济”已经不限于某些特定、有界限的行业,因为所有的事情都要以换个方式做,以变得更“好玩”一些。

  玩乐主义的时代来临了。一个新的经济词汇被创造出来,“玩经济”成为了当前以娱乐为主题和核心元素的产业的统一名称。这个名词所包含的意义远远超出了传统娱乐经济的范畴,而将一切与消费者发生着娱乐互动关系的营销活动包容进来。“玩经济”的核心是指企业用娱乐元素为消费者创造快乐的享受,彻底改变企业营销以销售产品为唯一目的的理念,将制造快乐视为企业营销活动的核心宗旨。


  麦当劳是一个典型的加入“玩经济”大潮中的企业代表,它善于以变幻无穷的玩具和游戏方式招徕顾客。时至今日,麦当劳已成为世界上最大的玩具发送者。麦当劳总裁的“切记,我们不属于餐饮业,我们是娱乐业”的话语更是向“玩经济”进军的无数企业最好的宣言。


  “消费者需要娱乐因素”,Booz-Alan&Hamilton企业管理顾问公司资深合伙人迈克尔·J·沃尔夫断言道。玩乐是人类的普遍意愿,这一意愿既可直接转化为某种特殊商品,亦可作为任何其他商品的附加价值而存在,因而具有极其广泛的文化和经济适应性。今天,玩乐成分在经济领域的渗透之广之深,已使其成为全球经济价值链中具有决定性意义的一环。


  “玩经济”以一种前所未有的对普遍人性的尊重和迎合态度,全方位多层面地满足人类对“玩”的需求。在“玩经济”形态下,参与性、过程性、体验性与完全属于个体的不可复制性取代了工业化大生产中的机械性与模式化;企业向消费者所提供的,并不是具体的商品和服务,而是消费者玩乐的过程,消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种玩乐的感觉以及由此产生的愉悦体验。


  “玩经济”时代,企业的营销传播理念必须进行翻天覆地的转变,必须时刻和处处以为消费者制造娱乐为核心进行营销活动,才能获得消费者的关注和喜爱。


  “玩经济”下的营销传播平台


  玩是人类最基本的需求。英国哲学家赫伯特·斯宾塞的“剩余能量说”,从哲学的高度对“玩”的泛产业化作出了预言。按照斯宾塞的观点,人类在完成了维持和延续生命的主要任务之后,剩余精力的发泄就是玩游戏。斯宾塞认为,只有当人充分是人的时候,他才游戏;也只有当人游戏时,他才是完全的人。


  我玩所以我快乐,我快乐所以我存在。这就是二十一世纪消费群体的真实心理写照。


  正如赫伯特·斯宾塞所说,以快乐为目的,必然会使达到这一目的的手段也具有快乐的性质。相对于工业社会冰冷、坚硬、整齐划一的运作逻辑,以娱乐化为特征的“玩经济”对人类而言无异于一次解放。


  “玩”之所以能够发展为一种经济形态,成为一个群体的理性经济选择,是经济、文化、社会结构以及科技发展到一定阶段的产物,因为只有具备了一定的资源配置的条件,才有可能将私人生活领域的“玩”以最低的成本纳入到社会性的财富创造运动中。


  中国的“玩经济”是以80后的一代为主导的。“80年代”伴随网络成长起来的年轻人,因为吸收文化的多元性而富有想象力表现力,因为成长于改革开放后而毫不掩饰对财富的向往,向往自由而厌恶朝九晚五的工作模式,被传统体制所排斥而更加懂得利用互联网以及被互联网所利用,他们正在用传统意义上不被人们必需的创意赚钱谋生:无厘头的彩铃彩信、不知所云的动漫、虚无缥缈的网络游戏、低成本但个性化的视频短片。


  “玩”经济仿佛遵循的一套全新模型,最热门的概念称之为“长尾理论”,它有三个关键组成部分:热卖品向niches的转变;富足经济( the economics of abundance );许许多多小市场聚合成一个大市场。有专家断言:如果说规模效应是产业经济的宝典,二八定律是服务经济的宝典,那么长尾理论正在被“玩”经济证明行之有效。


  “玩经济”的核心在于通过制造快乐的手段而达到娱乐消费者的目的。具体说来有三个特征:第一,通过在营销活动中娱乐元素的运用、或与娱乐活动的结合、或是娱乐的传播模式为消费者带来精神的愉悦;第二,在营销活动中注重消费者的参与性、体验性和过程性,使消费者在娱乐中接受产品和品牌;第三,为消费者创造娱乐的平台,使产品或者品牌成为消费者娱乐的一部分,成为消费者快乐的来源之一。


  “玩经济”下的企业营销传播有着与传统经济时代明显的差异,这种差异表现在:第一,企业不是简单的宣传产品的性能、材质或者功效,而是结合消费者的快乐需求展开宣传;第二,品牌和产品体验不是一种简单为物质感受,而是注重精神层次和心理层次的体验,与消费者情感互动是核心,超越了物质的层次;第三,产品和品牌成为消费者娱乐的一部分,成为了消费者快乐来源和内容,而产品和品牌的认知和忠诚建立在消费者从中感受的快乐基础上;第四,产品和品牌的宣传不再仅仅通过硬性广告的形式,而是通过娱乐的内容载体或者娱乐平台传播,使消费者在潜移默化中对产品和品牌产生好感和忠诚;第五,产品和品牌的传播越来越个性化,抛弃了原有的工业时代的简单规模化,带之以与消费者个体更顺畅、更紧密的互动交流。


  在“玩经济”时代,企业营销传播的媒体不再仅仅是电视、报纸杂志、户外媒体等形式,新兴的娱乐内容媒体和娱乐活动成为了主要的平台。而且显然,新兴的娱乐内容媒体由于其由消费者主动、与消费者互动性、具有强烈的娱乐色彩,从而对消费者产生的影响更为深刻。在我们讨论新兴媒体时,无论是手机媒体、还是网络游戏媒体、亦或动画卡通,都具有由消费者主导的性质,是消费者主动接受产品和品牌信息。而且,这些媒体都具有垃圾等待时间或者无聊时间的特征,正是在无聊的消耗中,消费者产生了对娱乐内容和活动的依赖。


  我们来看一看“玩经济”下的传播平台,就能对新兴的媒体内容平台有着更深的理解。









  从“玩经济”的营销传播平台分析图中我们看到,活动类、游戏类、节目类构成了“玩经济”的三大企业与消费者发生“玩关系”的媒介。在“玩经济”的企业营销活动中,与消费者建立“玩关系”是最基础、最根本、也是最重要的因素。“玩关系”就是通过一系列、多层次的娱乐元素和活动的运用,使产品和品牌成为消费者“玩”的一部分。而“玩关系”与消费者之间的紧密程度,直接影响着企业营销活动的成功与否。


  我们可以看到,“玩关系”都是建立在为消费者提供玩的空间和内容、利用消费者的玩时间进行产品和品牌的宣传,在与消费者建立玩关系中实现企业的营销目的。


  “玩关系”的活动众多,基本可以分为三类:角色扮演类、表演娱乐类、体育娱乐类。角色扮演类是指动漫人物扮演类的消费者比赛选拔游戏,简称COSPLAY。青少年群体出于对动漫人物的喜爱而将自己装扮成动漫中的人物形象,在活动中张扬自己的情感和精神需求。超级女声、超级男声、梦想中国等无数的民间选秀活动是表演娱乐类活动,而街头篮球、街舞、街头三人足球等是体育娱乐类活动。这些活动都是与消费群体建立“玩关系”的良好平台。一些著名的品牌就是通过赞助这些活动迅速提高销售量和扩大知名度的,比如蒙牛通过超级女声的营销活动而成就了“酸酸乳”的市场,可口可乐通过赞助组织街头篮球大幅度提高销售量,更多的产品生产企业、广告企业、通讯服务企业也通过这种活动获得了巨大的经济利益。


  游戏是与消费者建立“玩关系”最佳的媒体形式。消费者在各类游戏的游戏过程,处于一种精神亢奋状态,整个身心高度的投入在游戏的角色、情节、场景、胜负输赢之中,是其他任何媒体都不具备的深度参与、高度集中。游戏过程中消费者处于消耗时间的状态,用句美国的话讲是“ killing time”,产品和品牌很容易在消费者的大脑中留下印象。


  游戏种类众多,可以分为网络游戏、单机游戏,网络游戏又可以进一步划分为一般网络游戏(指角色扮演类、战争类、策略类、对战类等)、虚拟社区游戏(指由拟人化的网络形象组成的类似于现实生活的游戏)、虚拟现实游戏等,而单机游戏可按照不同的使用工具划分为计算机游戏、手机游戏、专业游戏机游戏等。


  实际上,现在游戏中的植入式广告已经具备了一定规模,INTEL、DELL、可口可乐、百事可乐、IBM等众多著名企业都纷纷在游戏植入广告上投入了大笔的资金。


  节目类是指具有情节内容的网络视频短片、手机视频短片、动画卡通等通过网络传播的节目。该类节目具有广泛的传播性,而且消费者也是创造者。近年来视频短片和动画卡通的迅速崛起风行,为企业和消费者建立了一个良好的互动平台。而这个平台上的营销传播机会显然还没有被充分发掘。


  “玩经济”下的营销传播战略与战术


  “玩经济”时代中,传统企业的营销传播模式发生着翻天覆地的变化,与消费者建立“玩关系”成为了企业营销必不可缺的核心理念。“玩”不仅仅是一种游戏,而是一个树立品牌、提升销量、形成忠诚消费群、建立竞争壁垒的营销模式。“玩关系“中与消费群体进行深度的情感、精神、心理的连接,远远超过传统广告形式能够产生的效果。


  如何在“玩关系”的平台上开展营销传播?如何设计符合企业自身营销需求的“玩关系”营销战略?如何发现和创造营销传播载体?


   







  企业玩关系营销传播战略有5个要素:产品和品牌属性、传播渠道和载体、传播理念、消费群体选择、时间因素等。


  产品和品牌属性是站在企业自身角度考虑产品针对哪一方面的消费需求、品牌内涵、品牌认知、品牌目标等因素。企业在设计战略时首先要考虑到自己的产品和品牌面向什么样的消费群体、适合什么样的载体和渠道进行传播、品牌理念的方向。比如,蒙牛“酸酸乳”主要针对年轻、时尚、个性、张扬的年轻群体,其品牌理念与超级女声的活动理念非常贴近。实际上,食品饮料、IT数码、服装饰品、家居用品、日常生活用品、营养保健产品、手机、运动用品等与大众生活密切的产品都可以与消费群体建立“玩关系”,甚至汽车也可以。


  传播渠道和载体的选择是传播的核心之一。不同平台上能够产生的传播效果是不同的,而对于品牌理念和内涵的树立有着不同的方向性。


  传播理念就是企业想传递给消费群体什么样的品牌价值,而是否能够有效的、准确的、正确的传递是考虑的关键要素。


  消费群体选择则是要考虑到不同传播平台和企业目标消费群体的贴切性、重合性,将产品和品牌的传播集中在与目标消费群体相同的平台上。


  时间因素则要考虑企业产品开发生产销售的阶段、品牌建立的阶段,一般在开发新产品、树立品牌、转化品牌内涵、增加品牌价值、与竞争对手激烈竞争方面都可以考虑与消费者建立玩关系。


  “玩关系”营销传播的载体有着多种多样的形式,下图是一个简单的分析。    










  活动类的传播模式不是本文分析的重点,这里主要分析游戏类的。


  游戏是“玩经济”中企业与消费群体建立“玩关系”的一种最佳的载体,而且游戏可供开发的传播资源和形式也非常丰富,大致上可以分为植入式的场景广告、游戏角色道具、虚拟店铺、品牌游戏、游戏角色形象授权使用等5种。


  植入式的场景广告已经被众多有着先进营销理念的企业率先应用。目前多款消费群体庞大、知名度较高的网络游戏里都有着企业产品和品牌的影子。


  目前风行的“第二人生”(Second Life)是当下全球经济产值最大的网络游戏,它几乎将整个现实生活原封不动地照搬到了网上,短短不到一年的时间,“第二人生”的用户数就迅速增加到200万。但与其说它是游戏,不如说它是集游戏与电子商务、门户网站为一身的聚合平台,因为不仅有丰田、沃达丰和IBM等国际品牌开设了虚拟的店面卖起了真正商品,甚至连瑞典大使馆都开设特别办事处,世界三大通讯社之一的路透集团已经在其中开设了一家新闻机构,更有真实的地产公司销售真正的房产。无数“玩”家在其中创造发家奇迹,他们创造财富的方式可能是创造了一 种虚拟游戏中畅销的游戏或者畅销产品。


  现在在《第二人生》中已经有着包括IBM、戴尔、Sun、耐克、索尼博德曼、丰田等在内的许多大公司的影子。并不是只有这些在现实生活中已经获得成功的大公司才能获得机会,一些创业型的小公司同样可以找到机会。位于美国马萨诸塞州的Vivox 公司,是一家为在线游戏提供VoIP服务的公司,该公司已经在“第二人生”里到处设置自己的三维电话亭。而将American Apparel成功引入“第二人生”的广告公司Ad Option,虽然成立只有一年,但是由此获得了五六家其他公司的赏识,并成为它的签约客户。


  2006年,华纳兄弟电影公司的最新力作《斯巴达300勇士》在“第二人生”里举办了推广活动。除了普通的海报展示以外,华纳还免费给用户提供演出服装,并在“第二人生”里放映电影预告片,赚得了不少的人气。


  《长尾理论》 (The Long Tail)的作者克里斯·安德森 (Chris Anderson)曾经借助于“第二人生“开办了一次这场奇特的虚拟签售会。签售会其实是在”第二人生“中一个虚拟场景由一个虚拟人物代表克里斯·安德森进行的。 “第二人生”中的公共关系及广告公司 Millions of Us 组织的。他们不但帮助克里斯·安德森设计了惟妙惟肖的虚拟化身,请出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奥 (Hamlet Au),还发布公告向整个虚拟世界邀请观众。


  目前,Millions of Us 的近30家客户中,除了思科、微软、英特尔这样的IT公司之外,还有包括《连线》杂志、20世纪福克斯、HBO电视台在内的传媒公司,以及可口可乐、丰田和通用汽车等消费品牌。而且,美国之外的公司也在尝试借助 Millions of Us 的专业经验加入进驻“第二人生”的大军。


  国际上的著名企业都纷纷看好网络游戏的广告价值。2007年,Google斥资2300万美元,收购了游戏广告公司Adscape, 微软斥资4亿美金收购游戏广告公司Massive,都进入了游戏内置广告市场。 在这块以18岁到34岁男性为抢夺目标的市场上,作为新媒体平台的游戏已成为2007年资本市场追逐的新热点。


  中国也已经出现了专业的网络游戏广告发布代理企业,象征着中国网络游戏植入广告市场的兴起。NGI于2005年成立,总部位于北京,是国内最早一家专业从事以网络游戏为平台的互动行销策划服务机构。2007年,NGI完成了首轮规模近千万美金的融资,投资方为金沙江创业投资(GSR Ventures),并收购了法国网游智能广告发布系统Gameblaster。Gameblaster是目前全球唯一用中文在网络游戏内实时植入并发布广告的广告发布系统,其最大特点是能在网络游戏里发布与监测任何需求的广告版本,并可以在游戏内实现对广告的二次创意。


  亚洲以网络游戏为主的市场格局导致全球最大的网络游戏玩家群体在中国,2007年这一群体在中国将超过5000多万,并每年保持26%以上的复合增长。


  据AC尼尔森最新数据统计,年轻男性平均每周花费12.5个小时来玩游戏,却只看9.8小时电视。中国有2200万追求时尚产品的人群很难从电视媒体获得咨询,有2800万人群不再接触电视。


  2008年网游主导的互动娱乐媒介产业将超过传统音乐产业成为全球第二大娱乐媒介。据Yankee Group研究机构的一份针对美国市场的报告预测,未来几年,网络游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头,这一市场在2010年将有可能达到10亿美元。


  游戏角色道具是目前一些著名品牌企业纷纷开发的重点“玩关系”营销传播载体,形式主要有两种,第一种是将产品作为游戏的道具,第二种是采取玩游戏得道具的形式做促销。


  2006年,日本可口可乐公司与索尼公司合作中就利用了第一种形式。可口可乐联合索尼将限量1300套特制的“可口可乐 PSP主机+游戏组合”作为促销活动奖品。这个特殊的的“可口可乐 PSP主机+游戏组合”,包括一台印有可可可乐商标的PSP掌机,另外附赠的游戏则是PSP游戏《全民高尔夫 可口可乐特别编辑版》,除了特殊的原创封面之外,连游戏内容也改成已可口可乐为主,比如说游戏场地中随处可见的可口可乐广告招牌、布景,甚至连比赛中的高尔夫球杆也变成可乐玻璃瓶,打的高尔夫球变成可乐易开罐。


  2005年春节期间,《大唐风云》的玩家在游戏中的虚拟商店里,通过信用卡付款或者货到付款的方式下单,就可以买到真实的绿盛QQ能量枣、牛肉干以及鲜花等,并享受到专门的配送服务。其中,在《大唐风云》这款游戏中,绿盛QQ能量枣是作为游戏人物的能量补充剂出现的。


  而腾讯的QQ虚拟社区更是众多企业采用角色道具营销传播的重心。QQ宠物是一款桌面虚拟养成社区类游戏,QQ会员领养宠物后需要给小宝贝喂食、洗澡等,宠物能自己打工赚元宝,一定等级后还可以结婚生蛋。QQ宠物的创意让人联想到几年前风靡的电子宠物,小小的爱物曾令多少朋友们时时刻刻念念不忘。QQ则将这一功能移植到了网络之中,QQ宠物的网民,就好像得到了一只在虚拟世界中可爱的动物。只要QQ会员上网,就可以对它进行悉心照料,关怀备至,QQ宠物会在电脑屏幕的一角忠实地陪他们度过网络时光。


  宠物成长的各种指标是决定你如何呵护她的重要标准。饥饿、清洁、健康、心情,是宠物生长的重要指标,如同现实世界中的人,QQ宠物饿了就要吃东西,脏了身上就会痒痒,要洗澡,否则就会得病,健康度就要下降。QQ宠物社区中有购物街,里面都是QQ宠物需要的东西,有药店,日用品商店还有食品商店。食品店里可谓是琳琅满目哟,保健、冷饮、零食、面食、海鲜应有尽有。每种食物旁边都有价格,可以增长的点数,QQ会员选好以后点击购买,之后选择“购物车/结账”,就可以将它收入自己的储藏室了。然后直接选择“使用”,就可以给宠物喂食啦!吃过以后,小宠物就会表示出满意的和感谢的神情。


  看到这里,相信一些营销人士已经发现了QQ宠物社区里的营销奥秘。没错,QQ宠物社区里的购物街就是一个良好的传统产品的营销平台。


  实际上,已经有一些企业发现了这个良好的营销平台,娃哈哈和可口可乐已经和腾讯展开了合作,在QQ宠物社区中,已经有着它们品牌的虚拟饮料产品。同样,对于其它传统企业来说,服装、化妆品、食品、保健品、家居用品等都可以依照自己的现实产品设计虚拟产品加入QQ宠物社区中的购物街,从而面向数千万的QQ宠物用户展示自己的产品和品牌。


  另外,QQ还有更多的虚拟营销机会。在QQ社区中,企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者,负载着某厂商品牌或产品信息的QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群。


  比如QQ直播,通过电视框来展现博士伦润洁滴眼液的品牌元素,比如在QQ系统消息中加入“润洁提醒您……”的隐性元素,比如玩游戏的、足球、篮球中穿的是阿迪达斯的衣服,比如QQ秀,穿的是耐克的衣服,比如《QQ幻想》,魔法水是某个运动饮品。


  QQ秀,是腾讯旗下的另一个在线网络营销平台。现在,QQ秀是全世界最大的虚拟形象平台。当绝大多数用户已经习惯了在QQ聊天窗口中浏览对方的虚拟形象,这种经由人际关系连接起来的服务就产生了一种强大的品牌传播力。腾讯的QQ秀服务刚刚推出不久,它就已经开始作为一个平台,为一些品牌做植入式推广。诺基亚的“绝色倾城”系列就曾经借助该平台推广自己的产品,著名运动品牌Adidas也曾经在QQ秀上推广自己的三叶草系列服饰。006年夏天,可口可乐公司联手3DQQ秀,在全国范围内开展了声势浩大的品牌推广活动。腾讯在QQ秀中为可口可乐加入了大量的定制服饰,每天有数十万人通过可口可乐随饮料附赠的活动代码,兑换活动专用的3DQQ秀,其天文数字般的传阅量更是难以统计。


  目前,QQ秀的合作品牌已经包括了耐克only&jackjonesVERO MODAESPRIT匡威bossini娃哈哈M-zone、NOKIA、兴业银行。


  将产品和游戏中虚拟的道具进行联合促销的例子也有很多。


  可口可乐和天联世纪合作,开展一个“金盖促销活动”,让消费者通过饮用可口可乐,来赢取《街头篮球》的虚拟装备。同时,天联世纪将在全国20多个城市举行“街头篮球联赛”,而可口可乐将是其赞助商。


  从2005年底《街头篮球》游戏正式问世起,目前的注册用户数已突破300万人,且同时在线人数已超过30万人。如此庞大的一个用户平台,给可口可乐带来的将是一批更广泛的消费人群。与此同时,可口可乐也通过其户外广告等平台,将其所拥有的部分资源给世纪天联。可口可乐与天联合作后,只要该游戏在线人数超过30万,可口可乐将每月支付给天联世纪150万美元作为赞助。


  2005年10月18日,娃哈哈和腾讯合作在2亿瓶 “营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标,腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。早在2004年,娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动,每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华告诉记者,由于Q币注册采取先注先得的规定,经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下,激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。


  一些企业不仅仅满足于在在游戏中出现自己产品和品牌的形象或进行联合促销,还将现实中的店铺搬到了游戏中,在游戏中销售起了自己的产品。


  2006年11月,IBM公司在“第二人生”里的虚拟太和殿举办了一场新闻发布会,CEO彭明盛宣布,IBM将投入1亿美元用于建设虚拟世界里的项目。


  2007年1月份,IBM全面启动了由首席技术官欧文·伯杰负责的“三维互联网和虚拟世界工程”。IBM计划对公众开放公司买下的12块岛屿,希望这些地方能对培训、会议、交易以及其他商业活动有所帮助。为了让用户了解这些岛屿的情况,IBM开发了一套自动导游系统,用户只需登陆一列IBM火车,就可以完成对12座岛屿的参观。


  在这12块岛屿中,IBM与全美最大的百货零售连锁店Sears合作,布置了家用电器的展示房间,用户在参观的同时,可以直接点击感兴趣的产品,即可进入该产品的Sears网站链接,直接在二维互联网里完成交易。如果用户遇到使用上的问题,也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思,而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。


  品牌游戏专区是企业自己运营的、专供忠诚消费者玩的网络游戏,在这方面,可口可乐的icoke平台堪称是第一。


  www.4ma.cn   网络营销是可口可乐专门开发的娱乐平台,网站里有着大量的游戏内容,游戏玩家在这里可以尽情享乐,更可以享受到可口可乐与一些著名网络游戏企业联合促销的游戏道具或其它奖励。


  2006年联众公司自主运营的MMORPG游戏《灵游记》与世界知名厂商可口可乐公司旗下网站iCoke结成游戏领域合作。在www.4ma.cn   网络营销上,还可以获得3DQQ秀的形象,参与QQ社区游戏。


  总之,可口可乐简直成了一家娱乐游戏公司,不仅仅通过赞助网络游戏为消费者制造快乐,更自己打造出一个娱乐游戏平台,直接制造着快乐。


  品牌角色授权有两种形式,一种是游戏角色形象授权给传统企业使用,另一种是为品牌设计制作网络上的卡通形象,或者网络公司的卡通形象上加载企业品牌标志。


  可口可乐和腾讯的合作就是一例。它们联合在QQ宠物游戏中推出了2007年Q宠新年伙伴,设计了Q宠新年伙伴“猪猪”作为新年大使进驻Q宠物社区。此次可口可乐和QQ宠物合作的主题是“新年回家”。针对这一主题,QQ宠物和可口可乐一起,量身定做了QQ宠物的新年伙伴。“猪猪”这一卡通形象将会作为QQ宠物社区的新年大使,成为QQ宠物社区的一员。用户通过购买可口可乐获得iCoke积分,只要拥有200iCoke积分,就可以领养QQ宠物,同时获得“猪猪”;在宠物社区中享受到新鲜有趣的体验,比如让自己的Q宠宝贝和猪猪一起进行表演和游戏。此外,QQ宠物还专门设计了四款包含可口可乐卡通形象代言人物阿福、阿娇,以及QGG、GMM的互动游戏。2007年夏天前,肯德基与腾讯合作开展了QQ主题包&聊天表情病毒营销,使得QQ卡通形象身上带上了KFC品牌,也是典型的虚拟营销案例。


  同样,盛大也把其“传奇世界”的品牌授权给了大庆隆赫达食品公司,用在该公司开发生产的全国首款专门针对网吧人群的饮料产品上。这款以游戏名“传奇世界”命名的饮料定位于功能饮料,宣称饮用后可有效缓解网络人群的健康状况,促进新陈代谢,提高免疫力。而“传奇世界”的销售也不同于传统饮料,它不进商场、超市,而是以网吧为切入点,与网民面对面。


  另外,可口可乐、百事可乐先后与大型网络公司合作,在市场推广中使用着网络游戏人物的形象。


  从2005年第二季度开始,可口可乐与九城《魔兽世界》的合作共向市场投入上亿元营销费用,在广告中和产品外包装上出现了《魔兽世界》游戏的角色,取得了巨大的成功。据可口可乐品牌市场部透露,与九城的合作,不仅提升了品牌整体形象,同时印有魔兽世界形象的可口可乐罐/瓶装的销量也有双位数的增长。可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%,达到12.9亿美元,第二季度收入也增长了15%。


  “玩关系”营销传播的未来


  玩乐作为一种产业的前景空前美好。据美国《时代》周刊称,2015年前后发达国家将进入休闲娱乐时代。“休闲娱乐在美国国民生产总 值中将占有一半份额”,据美国有关部门的统计显示:美国人有1/3的时间用于玩乐,有2/3的收入用于玩乐,有1/3的土地面积用于玩乐。“而新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于玩乐,”《时代》预言说。


  当前,与玩乐相关的产业正在成为全球炙手可热的新经济内容。统计显示,到2009年,“玩经济”在亚洲市场的规模将超过现有的两倍。


  美国近年来的经济繁荣与“玩经济”的发展密切相关。在加州,尽管航天工业衰退了,但为“玩”服务的电影制片厂和音像制品厂使该州每年纯收入增加200亿美元;航天部门每天失去一个工作岗位,娱乐业就创造出两个。


  作为“玩经济”在电视领域的代表,著名的《美国偶像》在去年使美国消费者为此花去了2.15亿美元,从诞生之日起,这一电视栏目衍生出来的产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35大类,其累计销售额已经高达10亿美元。


  新技术的推动力将使数字娱乐超越传统娱乐方式,成为“玩经济”时代的最大受益者。在以电影业闻名全球的美国娱乐界中,第一大行业其实是数字娱乐业。在我们身边,日本经济的五分之一已经由数字娱乐产业创造,而韩国数字娱乐业增长率高达40%,成为最具赢利前景的一个产业。


  沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出,在今天,消费者不管买什么,都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下,会有愈来愈多产品、服务也提供娱乐的功能,或与娱乐活动结合。这使得“玩经济”已经不限于某些特定、有界限的行业,因为所有的事情都要以换个方式做,以变得更“好玩”一些。这种趋势促使其他行业纷纷强调“玩”的一面。花旗银行将伊尔顿·约翰作为公司的音乐形象大使与人们在自动取款机前跳舞。它所推出的一种名为“办公室休闲时间货币”的信用卡,可以让持卡人从购物到电影、音乐、电子信息和游戏的选择中赢取积分,从而打发短暂的休闲时光。这家著名的金融机构如今看起来更像一家娱乐公司。


  “玩经济”的时代,地球日渐变成一个巨大的游乐场。对于想玩出名堂的企业来说,如何满足人们对“好玩”的不断追求将是一个重大的考验。 沃尔夫预测,到21世纪中叶,“玩”要让客户全面主导,企业必须给客户更多的选择,由于客户的性别、年龄、喜好各不相同,企业不能给每个人一样的东西。未来的商业模式,需要花更多的时间和精力去收集和研究客户的基本资料、个人喜好和流行趋势,商家越来越注意揣摩客户的心态。


  面向“玩经济”的发展,企业必须调整对于营销的认识,积极探索“玩经济”下与消费者建立“玩关系”的战略、战术,不断在营销活动中创新,力争抢占先机,获得消费者的认同和好感,必须不断地开发出新的产品或服务,并且要时刻抓住新生代玩家瞩目的焦点。只有这样,才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。


  对于那些没有意识和能力与消费者建立“玩关系”的企业来说,未来的结局只有一个:灭亡。


  在未来,企业必须在玩的内容、玩的形式、玩的质量几个方面不断开拓思路,努力提高与消费者玩的档次、深度、广度、时间段,在玩上不断做文章,最终彻底地建立一种独特的玩文化,才能适应市场竞争的需要。


  未来,企业要学会在玩中创造出著名大品牌;而未来的大品牌,必定从玩中产生。
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