娃哈哈达能鹬蚌相争 康师傅偷袭包装水市场

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发表于 2017-1-12 15:18:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
  魏应州挑起“水王”之战

  伍静妍

  “从2000年后,在茶饮料、果汁的大战中,娃哈哈已经被康师傅全面超越。目前,只有在包装水市场上,娃哈哈仍能当老大。”

  “以往宗庆后一直是娃哈哈营销的主要策划人,销售大计来自其长期在一线市场的考察。但自从今年娃哈哈与达能‘开架’以后,宗庆后穷于应付达能的反击,坚持走市场这时已经不切实际。”

  围绕着一场资本和品牌大论战,深陷跨国官司旋涡的娃哈哈与达能,在这个饮料销售热季,显然注定有心无力。在这个巨头缺位的行业敏感时期,竞争对手的每一次出手,可能都将是致命的一击。

  已经稳坐中国茶饮料龙头宝座的康师傅,今年突击的重点将是娃哈哈战线曾经最有优势的包装水市场。有趣的是,娃哈哈包装水作为最有影响力的全国性品牌,当年正是借着达能并购乐百氏的大好机会,一举夺位。

  魏应州:中国非碳酸龙头

  “虽然去年中国饮料业平均增长在30%左右,但康师傅饮品营业额增长竟达56%,这让同事们士气空前高涨。”康师傅旗下12个饮品生产基地之一的广州顶津公司员工Y小姐称。

  作为一个综合食品类巨头,康师傅控股(0322.HK)官方网站以“康师傅食城”命名。而方便面、饮品、糕点,是这座“食城”的三大板块。

  康师傅15年前以“红烧牛肉面”敲开中国大陆市场,方便面一直引领业务之首。旗下饮品担纲主角,还是从2006年才开始。据康师傅2006年报显示,期内营业额23.32亿美元,同比增长23%。康师傅饮品期内营业额大幅上升55.7%,至10.9亿美元,占总营业额的46.9%,首次超过一直以来的主力板块方便面。

  手上握着超过80亿元人民币饮品市场,康师傅控股主席魏应州在年报公告会上高调表示:“康师傅将继续保持中国非碳酸饮料市场的龙头地位。”

  在种类繁多的饮料市场中,魏应州更特别指出将继续突出茶系列的推广,建构茶专家的形象。据AC尼尔森最新调研,康师傅即饮茶的占有率占整体即饮茶的53.6%,处于绝对的行业老大地位。据招商证券(香港)公司的统计,2001~2005年5年间,茶饮料销售额和销量的平均增速都在40%以上,预计未来3年复合增速仍在20%以上。

  康师傅目标:包装水冠军

  “虽然康师傅的鲜的每日C已经是个培养多年的成熟产品,但在最新的稀释果汁市场统计中,康师傅的市场占有率为17%,居市场第三位。前面还有处于市场巅峰期的可口可乐美汁源,康师傅硬碰硬,并不见得划算。”广州顶津一线销售人员X先生称,“中国市场,康师傅已经拿到饮料业团体冠军,而在茶饮料方面,未来一两年康师傅的地位也无人能敌。现在康师傅最想得到的是包装水的单项冠军。”

  X先生称,娃哈哈虽然是成名自农村战略,当年康师傅的业务大军直接与其较量时,人多势众的康师傅还是松动了娃哈哈的农村“堡垒”。“从2000年后,在茶饮料、果汁的大战中,娃哈哈已经被康师傅全面超越。目前,只有在包装水市场上,娃哈哈仍能当老大。”

  康师傅矿物质水3年前就上市,但成绩未如软饮料增长快。X先生称,娃哈哈今年来受困于与达能的跨国纠纷与官司,因此明显放缓了对娃哈哈水的营销力度。“以往宗庆后一直是娃哈哈营销的主要策划人,销售大计来自其长期在一线市场的考察。但自从今年娃哈哈与达能‘开架’以后,宗庆后穷于应付达能的反击,坚持走市场这时已经不切实际。”X先生称,虽然未看到娃哈哈同行因此怠工,但由于企业所属不明确,销售政策更是说变就变,不少人因此流露对前景的观望情绪。

  “包装水的成功,仍是品牌与渠道的结合。不同品牌间产品的同质化其实比较明显。论渠道,康师傅的全国性网络,七天内可实现全国大小城市渠道全面铺货。因此康师傅今年强攻矿物质水,是一个夺取市场有利形势的大好时机。”原华南某饮用水生产企业高层称。

  虽然毛利率不高,但中国包装水市场的高速前进仍令企业获利甚丰。据广东省瓶装饮用水协会会长罗坦称,华南包装水巨头怡宝去年的业绩增长超过50%。

  康师傅对包装水这个单项冠军显然是志在必得。2006年初,公司投资近2000万元人民币再建第二条矿物质水生产线。康师傅旗下已在全国建立20家矿物质水生产工厂。而据康师傅控股2006年报显示,康师傅矿物质水销量同比增长159%,并以11%的市场占有率成为全国第二大品牌。

  据台湾地区媒体报道,康师傅今年计划砸下111亿元新台币(约人民币约27亿元)重金扩充产能,其中包装水生产线是其中一个重要部分。

  异业合作求创新

  “‘空军轰炸’(大量明星代言广告),加上‘陆军登陆’(掌握大中小城市渠道与网络)这两个拳头,是康师傅在大陆无往不利的成功战略。”台湾地区媒体总喜欢这样归纳康师傅跨海峡的成功经验。“康师傅对旗下所有产品的投入都是舍本(即舍得下成本)的,单单近年主力产品冰红茶的明星代言人,就有任贤齐、张惠妹、飞儿乐队、TWINS等等。”康师傅品牌宣传负责人称。

  而在“陆军登陆”策略上,康师傅一线销售人员Z先生称公司给每个业务员的工作量是每天拜访数十个零售点,即时反映渠道上的要求与需要。“全面贴近通路、快速市场反应、消费者为导向的策略是公司的市场宗旨。”记者从康师傅控股官方网站上看到公司向市场的承诺:“明星代言包装产品,1周时间内即达到全渠道铺货,并进入全国各大中型卖场。”为适应特殊通路与特定消费群的要求,目前的PET1000ml与1500ml大瓶型产品已经进入全国各大中型卖场。

  明星代言策略不变的同时,康师傅的市场营销也开始尝试与网络达成异业合作。两个月前,康师傅最终敲定与第九城市最新产品《奇迹世界》结盟,成为继《魔兽世界》和可口可乐、《激战》与百事可乐后,另一个加盟网络营销大战的食品饮料巨头。这次康师傅大手笔网络营销,重点打造的是旗下冰红茶和冰绿茶两款产品。

  目前中国已成为仅次于美国的全球第二大饮料生产国。招商证券(香港)引用AC尼尔森2006年的最新统计数据表明,目前康师傅无论从销量还是销售额上都占有饮料市场绝对领先优势,与统一和哇哈哈同属市场第一梯队。而健力宝、可口可乐、百事可乐以及雀巢等企业则成为市场第二梯队,不断推陈出新,寻求差异化。
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