元芳归来,历数影视业网络营销经典案例

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发表于 2017-1-12 15:22:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
继“梨花体”、“甄嬛体”、“离骚体”、“诗经体”等网络文体走红后,元方体快速窜红。“元芳,你怎么看?”成为大众的口头禅,网络的力量让不少业内人士眼红。


中国电影市场走过了纯技术的网站建设阶段,进入了团购“绑架”电影院的时期,影院票价系体倒挂,传统营销适合现代商业的市场竟争,影院产业进入无可回避的e时代,新鲜的营销模式、商业模式不断涌现。北京国伟万禾企业管理有限公司联合大麦网、天宝华映(北京)影院投资公司倾情打造电子商务营销与创新商业模式课程,邀请清华、北大总裁班网络营销授课专家刘东明、海航活力影业总经理陈国伟、大麦网CMO-首席市场运营官葛影琼分享网络营销秘籍、创新商业模式、网络票务与创新营销实务等专业知识和影视业网络营销经典案例。


案例一 《失恋33天》微博大发力


        


《失恋33天》是2011年最成功的电影之一,耗资几百万却获得了几亿的票房,成为史上赚钱比例最高的电影之一。他成功回报得益于它的精准定位,说俗一点,就是花小钱办大事(据网络公布的消息,该片制作成本仅为900万人民币,加上宣发投入一共1500万)。


首先是准备十分充分,在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片,失恋物语流行起来。定位准确,目标人却也是以80和90后为主,从微博的关注就不难看出,而且从新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息,腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。


其次是微博助力,形成滚雪球效应。《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万,同时还打造了很多“失恋33天”的微博号码,像失恋33天经典语录、失恋33天心语、王小贱语录等微博号粉丝数都在10万上,这样就形成了一个庞大的微博矩阵,由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根名博、草根微博转播和推荐,造成巨大的话题效应。《失恋33天》取得3亿的票房既在意料之外,又是意料之中的事。


   80、90后早已成为电影市场的主力,《失恋33天》的营销选择了“8090”热衷的网络,至于3亿票房的来源,自然也是清一色的“8090”。除了80后的白领,90后的大学生乃至中学生的热情也不可小觑,无论是影院里还是微博上,都有他们活跃的身影。


案例二 《2012》引发世纪末日论   





灾难巨片《2012》的成功不仅仅是带给影迷强悍的视觉冲击力,更重要的是它引发了玛雅预言中关于世界末日的担忧。


   该电影的营销人员将“人类延续组织的虚构组织的任务是找出确保人类延续的最好办法”作为主题,并将这一主题应用到一个强大的网站中,通过该组织的相关背景资料、发布的虚构新闻以及一些互动功能,比如注册参加“生存彩票”,选举2012年的领导人等,鼓励访客沉浸在电影的故事情节中。那些参与选举的访客可以参加比赛,将有机会赢得墨西哥坎昆的玛雅遗址游或其它奖励。这一精妙的营销策略还没有结束。在该网站的“关于人类延续组织”单元,提到了第二个病毒营销网站:ThisIsTheEnd.com。该博客由“现代启示录预言家查理-弗罗斯特”维护。这是电影中的一个主角,由演员伍迪-哈里森(WoodyHarrelson)扮演。当然,该组织也有一个YouTube频道,拥有Facebook和Twitter的群组。而查理-弗罗斯特在Facebook上也拥有粉丝页面,这进一步模糊了虚构和现实的界线。如果这还不够,MovieViral.com有文章显示,至少还有另外四个网站,以及相关的社交媒体也在维护,其中包括围绕电影中的另一个虚构人物写的阴谋书而展开的站点。


    由于电影“2012年”的营销团队让观众积极参与了他们的病毒活动,并期待该电影的上映,不禁要好奇,到底有多少消费者会花时间去探索这样一部深层次的电影。可能有人会说不要紧,有关该营销活动的新闻报道足够吸引观众走进影院去观看该影片。


案例三 15年前,陪你一起看《泰坦尼克号》的人在哪里





灾难巨片《2012》的成功不仅仅是带给影迷强悍的视觉冲击力,更重要的是它引发了玛雅预言中关于世界末日的担忧。


   该电影的营销人员将“人类延续组织的虚构组织的任务是找出确保人类延续的最好办法”作为主题,并将这一主题应用到一个强大的网站中,通过该组织的相关背景资料、发布的虚构新闻以及一些互动功能,比如注册参加“生存彩票”,选举2012年的领导人等,鼓励访客沉浸在电影的故事情节中。那些参与选举的访客可以参加比赛,将有机会赢得墨西哥坎昆的玛雅遗址游或其它奖励。这一精妙的营销策略还没有结束。在该网站的“关于人类延续组织”单元,提到了第二个病毒营销网站:ThisIsTheEnd.com。该博客由“现代启示录预言家查理-弗罗斯特”维护。这是电影中的一个主角,由演员伍迪-哈里森(WoodyHarrelson)扮演。当然,该组织也有一个YouTube频道,拥有Facebook和Twitter的群组。而查理-弗罗斯特在Facebook上也拥有粉丝页面,这进一步模糊了虚构和现实的界线。如果这还不够,MovieViral.com有文章显示,至少还有另外四个网站,以及相关的社交媒体也在维护,其中包括围绕电影中的另一个虚构人物写的阴谋书而展开的站点。


    由于电影“2012年”的营销团队让观众积极参与了他们的病毒活动,并期待该电影的上映,不禁要好奇,到底有多少消费者会花时间去探索这样一部深层次的电影。可能有人会说不要紧,有关该营销活动的新闻报道足够吸引观众走进影院去观看该影片。


案例三 15年前,陪你一起看《泰坦尼克号》的人在哪里









“15年前,陪你一起看《泰坦尼克号》的人在哪里?”一句这样的广告语,通过微博讨论来形成热点话题,一段生离死别的凄美爱情,一部2D转3D的经典影片,一项新的票房纪录。这样的营销很高明,这样的营销被称为“情感营销”或者“怀旧营销”。这就是网络、微博的号召力。


   2012年4月份,《泰坦尼克号》3D版在中国大陆上映首周就吸金5亿元,刷新了中国电影市场的一个新纪录,而曾经的中国票房冠军《阿凡达》首周票房仅为约2.7亿元,打上“3D”标签的《泰坦尼克号》,花费只有1800万美元。


   适逢“泰坦尼克”号沉没100周年,再加之3D影片的上映,“泰坦尼克经济效应”愈演愈烈。在3月底,为纪念“泰坦尼克”号沉没100周年,英国一家拍卖行“泰坦尼克”号纪念品拍卖会,370多件拍品轮番上阵,一份头等舱的午餐菜单以7.6万英镑(约合76.7万元人民币)的高价卖出。此外,泰坦尼克号纪念T恤、发夹、水杯、纪念币和纪念邮票等,还有女主角使用的求救口哨,女主角妈妈戴的珍珠耳环等均成为商家开发的商机。


3D版《泰坦尼克》,通过网络情感营销,掀起了吸金大潮。


案例四 《二次曝光》创造史无前例的营销效果






作为李玉导演的转型之作,《二次曝光》是2012年国庆档中最受期待的影片,也营销导向最明确的影片。《二次曝光》入驻百度品牌专区,并成为国内第一部拥有百度品牌专区的电影。与静态文字链不同,在百度品牌专区中,《二次曝光》的搜索结果在屏幕2/3的区域,以文字、图片、视频等富媒体形式,对影片进行了360度的全景展示。从官方网站到悬念迭起的预告片,从精美剧照到微博互动,再到《中国好声音》人气歌手吉克隽逸与李代沫演唱的主题曲都能一览无遗。


在离首映日还有22天的时候,《二次曝光》开展了“百城百场”网络超前预售,通过万达电影网的网络购票系统,提前开售9月29日首映日的13:14分专场《二次曝光》电影票。通过网络购票系统,观众不仅可以提前三周预购《二次曝光》的电影票,还可以享受29元超低票价的优惠。此外,成功预购《二次曝光》电影票的观众,可以像自由选择座位,并有机会获得演员亲笔签名的《二次曝光》环保布包、情侣T恤、海报等纪念品。


《二次曝光》入驻百度品牌专区、22天的超前购买、29元实惠的价格、明星与粉丝销售互动、一生一世(13:14分)的场次寓意、电子渠道购票的方便快捷,诸多营销因素进行叠加整合,创造了史无前例的电影营销效果。


中国电子商务协会PCEM网络整合营销专家刘东明老师表示,跟其他产品相比,电影产品是很受网民喜爱的大众化产品,本身具有互联网传播的天然基因。然而,网络的低成本高回报是相对于传统营销方式的高投入低回报来说的,即使大众非常期待的影片,在网络上也是要“一份耕耘一份收获”,讲究策略方法,做好内容创意,方能取得以小博大的效果。北京国伟万禾企业管理有限公司联合大麦网、天宝华映(北京)影院投资公司联合打造的电子商务营销与创新商业模式课程将系统分享网络营销秘籍、创新商业模式、网络票务与创新营销实务等专业知识和影视业网络营销经典案例,值得期待。
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