网络营销:在线视频推动李维斯的新生

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发表于 2017-1-12 15:25:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
  几十年来,媒体帮助传达了广告信息。广告牌带来了巨大醒目的广告形式,广播以平静对话的方式告知你广告内容。而对于电视媒体,广告主可以利用的广告形式多种多样,但他们似乎总爱用30秒的广告。


  现在,新兴的网络给李维斯(Levi's)这样的行销商们提供了新的舞台,他们开始探索适合网络的新广告形式。他们发现:网络视频广告开发是一门全新的艺术。


  电视广告形式的网络视频已经过时


  李维斯这家私营牛仔服公司最近刚刚完成了六个专为网络而开发的基于视频的广告,这些广告已于11月1日开始在多家网站上亮相。


  随着行销商对网络投入的增多,他们利用视频的新手法也通过广告得以展示。“过去,我们的网络视频只是电视广告的再利用。但对消费者来说这样的视频并不是最能吸引他们的。”李维斯网络行销总监Patrice Varni说。


  电视广告往往充斥着各种动作,采用的是快节奏的编辑技术。在线广告必须要小心行事,Sharon Greenwood这样认为。Sharon是交互广告公司Avenue A/Razorfish的创意总监,正是他所在的这家公司为李维斯开发了网络视频广告。Sharon还表示,网络视频广告应该有趣味,能引人入胜,同时还应该看到这样的事实:网络用户并不是为看广告而访问网站的,他们有他们登陆的理由;攻势太猛烈的广告容易招人烦,网络用户对他们所看到的广告有很大的自主控制权。


  合身的概念需要动感的表达


  对于正力图扭转销量下滑局面的李维斯来说,网络营销是至关重要的一个策略。虽然由于成本削减的缘故李维斯利润还在增长,但销售下滑的局面不容忽视。这个著名的品牌面临着来自多个对手的竞争压力。


  李维斯的新广告透露出一种安宁。白色的背景,没有声音,每个广告里只有一个或两个人物。


  Sharon说:“我们要推出的概念是合身,穿在身上它看起来怎么样,身体动起来的时候它怎么样。静止的画面很难传达出我们要表达的意思。通过视频,你可以看到一个人日常的活动,以及这个产品是怎样随着这个人的活动而运动的,就会了解它与他的生活是怎样的相称。”


  李维斯很早就开始了网络尝试。早先的时候是利用流媒体制作的长长的垂直的旗帜广告,它也有一些互动的特点,比如当用户的鼠标移动到一条裤子上的时候就会有一些产品信息跳出来。这样的广告让网络冲浪者惊鸿一瞥,窥见了时下时髦年轻人交友、跳舞的生活场景,所以也吸引了一些眼球。


  iPod风格影响牛仔裤潮流


  李维斯新广告宣传了牛仔裤的两种风格:时尚、修长的剪裁和为iPod用户而设计的Redwire DLX牛仔裤新品。短片展示了一个男人或一个女人的常规家庭生活,比如准备出门会见朋友或是戴着耳机跳舞等等。


  有四条广告描述的是一个男人或女人穿着下面三种风格牛仔裤中的一种:适合男孩子的修长的直筒裤514型,适合女孩子的贴身的503型,或是男女皆宜的Redwire DLX.还有两条假日广告描述的是一男一女在一起,一个穿的是修长的牛仔裤,另一个则是iPod风格的牛仔裤。Redwire DLX广告展示的是一个人在跳舞,而503和514裤型广告则着重描绘了一个人在四处走动,或是准备出门会见朋友。


  这些广告与电视广告有几个方面的区别。除了安宁的基调和没有声音之外,还有一些互动的因素:用户点击牛仔裤上明显标注的地方可以获得更多信息。点击广告的用户能获得更进一步的信息,这是电视广告所不能表现的。


  根据Avenue A公司新兴媒体与视频创新业务总监Jeremy Lockhorn的说法:视频构思是把网页揣在心里,广告的拍摄是通过架起一台广角高精度的摄像机来进行。这样创造出来的视频框架又高又窄,十分符合旗帜广告“摩天大楼”的风格。


  在线视频广告成为网络营销的新亮点


  阳狮广告公司旗下的一个试验性广告公司Denou的首席执行官Rishad Tobaccowala表示,在线视频广告拍摄预算比电视广告要紧很多。“一个普通的电视广告花费大概在30万美元左右,”他说,“你会觉得那是应该的,因为在美国黄金时段播放的广告能够到达2,000万人。但我要做的是去购买YouTube一整天的所有广告。”


  Lockhorn不愿意透露李维斯新广告的费用情况,但他说比电视花费要低很多。李维斯的执行高层当然相信在线投资是值得的。Varni说今年的网络营销预算比去年翻了一番,虽然他没有透露整个预算总额,也未提到其中有多少花在了在线广告上,但相信随着花费的提高,在线视频广告将作为一个独立的媒体发展起来。
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