国外参与式营销案例:游戏是多对多的网络营销之道

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发表于 2017-1-12 15:26:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
还有什么娱乐能比游戏更能让千万人都着迷?

  游戏活动的高参与度、高传播性、易复制性是显而易见的,但怎样利用这一特性来点燃品牌传播的烽火?


  喜力啤酒和奥迪汽车在国外的网络营销活动为我们开启了一扇窗,使我们得以一窥游戏活动营销之道。




  喜力,造谣运动


  喜力啤酒曾跟一家平面媒体和一家网站进行合作,针对啤酒消费者中的朋友圈做了一个网上推广活动。


  在活动之初,喜力就已经分析了啤酒爱好者的消费习惯,其中引发此次活动创意的重点就是“喝酒是哥们的事”。显而易见,去酒吧喝酒的时候一般都是跟非常要好的朋友一起,大家可以畅所欲言,即使吐的一塌糊涂都没关系,这样自然而然的就形成了一个特定、稳定的交际圈。喜力啤酒的网上推广活动正是瞄准这样一个特定的消费群体。


  只要消费者进入这个活动网站,或者说游戏,造谣运动就开始了。它有这样一个流程:首先用户要为自己确定一个身份,然后制造一个事件,并可以将造谣对象的名字以及造谣的内容添加到网上,比如说某某朋友在某时某地作了某件事情等。最后,用户会得到两个版本的截图,且有着跟真正媒体一样的刊登环境。


  拿到这张截图以后,游戏参与者可以马上转发给一大堆朋友,当然也包括被“迫害”的朋友在内。这些人收到照片以后,可能会信以为真,也可能看破真相觉得非常好玩。出于关心、着急、幸灾乐祸,甚至惟恐天下不乱的心理,收到照片的人就会在朋友圈中继续传播,影响更多的人。谣言在不断复制,新的谣言也层出不穷,这使得活动的波及面越来越广。


  在这个活动中,网络为人们提供了一个及时行乐的场所和快速复制的娱乐手段。活动的发起方只需将最简单的第一步告知给用户,用户开始制作造谣事件,一个新的传播链条就形成了,并且会产生不断地向下一个环节裂变的效果。整个事件本身就是一次快乐的“病毒式营销”。


  活动网站的流量疯长,也使得喜力的品牌形象得到了源源不断的传播。在活动中,喜力扮演了朋友之间沟通的桥梁和纽带,增强了消费人群的好感度。


  而活动制作和传播的较低成本,也使得喜力取得了事半功倍的营销效果。




  奥迪,盗窃的艺术


  奥迪的A3系列在北美刚刚上市便卷入了一宗扑朔迷离的艺术品失窃案。六辆06款奥迪A3轿车在纽约一家经销商店里被人偷走了。对此,奥迪网站声明说,失窃的六辆车里藏着一个巨大的阴谋,因为有一些人决定窃取一些著名艺术品,而案件线索正是藏在这六辆车里,最为重要的是其中一辆里藏有一个芯片,里面有活动策划人的信息。为此,奥迪设计了专门的网站来与消费者一起追寻这些失窃的车辆。


  这是奥迪精心策划的推广活动,并为此次活动设计了三个网站,这三个网站之间互相联系,各有分工但又浑然一体。主网站主要提供故事的梗概,还收集了一些轿车失窃的图片。其他两个网站提供案情线索,奥迪还设计了三个虚拟人物,这三个虚拟人物在这两个网站上开设博客、互通邮件,通过这些方式不断地将最新掌握的案情线索提供给大家。


  这个活动使互联网一片沸腾,单在一个月内,活动网站的浏览量就暴涨了40%,活动高潮时每天曾达到28万人的访问量。用户在网站上逗留了大量的时间,特别是能提供案情线索的后两个网站,因为用户想搞清楚最后的真相,所以需要花费大量时间翻看虚拟人物的博客和其提供的信息。


  就在网络活动如火如荼时,车展活动也紧锣密鼓地进行着。在五、六两个月的车展期间,有大量的人在关注奥迪新款A3以及其失窃事件,他们问经销商,问现场工作人员,去拍照片,在不知不觉中参与到了事件当中。


  直到6月底奥迪A3的加州推广会结束时,大家才恍然大悟,吸引数十万人关注的案件竟然是奥迪新款车系A3的推广活动。


  奥迪发起的这一探案游戏活动以不断变化的案情维持着活动的神秘感,让用户主动参与其中,甚至形成了现实生活中的谈资和话题,制造了营销活动所最紧要的高关注度和高粘性。


  那效果到底如何呢?


  每个浏览奥迪北美网站的用户里,34%的用户同时又去浏览A3产品的信息,这个比例比以前增加了79%,失窃事件所产生的用户关注产品的转化率非常惊人。奥迪的经销商们也普遍反映,不断地有用户打电话来询问产品信息,他们惊奇地发现,网络活动表面看跟产品没有多大联系,但实际上却吸引了大量用户关注奥迪A3这款车。


  美国奥迪市场部总监Stephen Berkov 认为,这个有着游戏性质的活动,代表了奥迪一次真正创新的尝试,它让奥迪的消费者更直接的参与到新车的推广之中,同时也清晰地传达了奥迪品牌“永不追随”的哲学。


  游戏活动,多对多的网络营销之道


  不论是喜力的“造谣”还是奥迪的“失窃”,都是将网络媒体作为首选“作案地点”,也都是借助于Markting2.0时代下的消费者行为特征,放大他们生活中的点滴乐趣,从而形成了数十万人一起参与的大型游戏活动,是典型高投资回报的大制作。


  奥迪广告代理公司的集团客户主管总结说,“较之于电视,游戏活动营销的最大好处就是,它不是将信息强推给消费者,而是吸引其参与进来,从情感上打动消费者,而这也正是游戏活动营销的真正魅力所在。”


  游戏活动营销充分地展现了Markting2.0中“多对多营销”的精髓。在这一营销框架下,受众看到或听到敏感的信息,便会积极投入参与,并加入自己的理解和表达,再向其他人施加影响力。消费者已经深刻地融入营销活动,而不再只是被动地接受信息。他们本身构成了广告的一分子,不仅是受众,还是传播者,起着承前启后的作用,令整个传播过程成为一种触发性的链式反应,从而取得了品牌信息到达、渗透的效果最大化。


  游戏活动营销在以用户为中心的网络背景下有着独特优势,它将新颖的创意借助网络互动平台表现得淋漓尽致创造一个又一个令广告主兴奋不已的营销奇迹。
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