福特汽车中国市场网络营销感悟

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发表于 2017-1-12 15:26:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
  百年品牌焕发青春


  当一个具有百年历史的老品牌面对互联网时代日新月异的市场变革及越来越年轻的主流消费群时,会怎样做?


  福特选择了创新。时间的车轮不会禁锢品牌前进的脚步,从“你的世界从此无界”到“活得精彩”品牌理念转变,福特不仅在新产品开发上给予回应,更深入地从网络营销层面给予诠释和支撑。我们看到了一个百年老品牌的运筹帷幄,它正保持着开放、包容的积极心态,在中国市场呈现出旺盛的生长活力。


  重磅网络营销力推新鲜车型2007年3月,福特在中国市场推出一款极具特色的新车——福特S-MAX,这是长安福特马自达2007年引入中国的第一款产品。福特S-MAX的推出打破了人们以往对汽车车型的概念,独辟蹊径地提出了SAV车型(运动型多功能轿车)的定位。它介于轿车和MPV之间,既具备了轿车卓越的驾驭品质,又具有MPV灵活多变的空间设计,集运动型和多用途型于一身,形成特有的SAV细分市场。




  福特S-MAX的诸多特点也使其目标人群有了重新的定义。福特S-MAX瞄准的是28~35岁左右的年轻人,他们事业正处于上升期,拥有积极、乐观与探索精彩人生的生活态度,追求多元化的生活方式,他们需要外形与功能兼备,时尚、动感的车型来与之匹配。


  针对车型及受众的特点,福特S-MAX在中国市场的推广除了投放精彩的品牌电视广告以外,还充分利用网络媒体开展线上线下结合的互动活动。


  首先,福特与国内多家知名的门户网站与汽车专业网站合作,建立福特S-MAX专题,发布关于福特S-MAX的产品介绍、企业的最新动态等,将福特S-MAX的信息全方位、立体化地传达给受众。同时,福特还针对各网站的不同特色进行有针对性地推广。就在腾讯网的推广来说,考虑到腾讯用户与S-MAX新定义目标用户的高度契合性,福特除了建立专门的S-MAX专题介绍外,还综合了腾讯汽车焦点图推荐、焦点新闻推荐、QQ终端广告、汽车QQ群等丰富的营销资源,利用其完善的营销体系和强大的用户资源将信息及时推送到用户端。


  其次,为了迎合福特S-MAX目标受众的喜好,福特还开展了以“让梦想重塑精彩”为主题的推广活动。以网络为平台进行“梦想征集”活动,由网友投票最终评选出“S-MAX梦想至尊”,给予双人豪华欧洲游奖励。为了使活动的气氛更加活跃,还同时举行“S”无处不在、我的“MAX”主题活动,鼓励网友上传相关图片或视频,将福特S-MAX产品的核心元素与活动内容充分结合,逐渐渗透到消费者。


  此外,为了与线上互动相配合,福特还在北京、上海、广州等十大城市举办“S-MAX梦想特别活动”,深入到主要城市与消费者进行近距离接触。横向网络媒体资源整合与纵向网络营销活动的深入配合,使S-MAX一经上市便成功地将产品信息及其所倡导的生活形态逐渐地植入到消费者的心中。


  倚重网络营销打造“活得精彩”


  其实,对于福特来说,福特S-MAX不仅是一款新车的问世,它还寄托了福特的一个重任,那就是在中国塑造福特汽车“外观时尚、性能出众”的欧洲汽车品牌形象,对其新的品牌理念——“活得精彩”进行更深入地演绎。


  而就营销层面来说,福特S-MAX上市的一系列营销也只是福特整体营销的一个缩影,从它所体现的福特品牌理念转变及它的营销推广中我们可以折射出福特在中国市场的诸多营销理念。


  关注网络媒体价值作为一个具有百年历史的老牌汽车企业,福特一直保持着创新的精神,在营销上的创新可以追溯到更早。2000年第28届奥运会期间福特汽车投放的网络广告,是中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。2001年,福特就建立了自己专门的中文网站,将整个福特品牌的全貌展示给广大网民。


  网络媒体具有快速传达信息、与用户充分互动、营销形式多样等特点,能够充分满足客户的营销需求;同时,网络可以完成实时、高效、不受地域局限的数据跟踪,对客户关系管理来说也是一个性价比相当高的使用工具。


  目前,网络营销已经是福特品牌推广和客户关系管理的重要途径之一,只要有大型的品牌活动肯定会有网络的支持,有时甚至是主活动就在网络上完成。


  与网民同行年轻群体正成为社会的主流,对于像福特这样的老品牌来说,保持年轻的心态,与年轻人为伍显得尤为重要,而网络便是与这些人沟通的最好桥梁。


  如今,上网已经成为了很多年轻人的一种生活习惯,它正在一步一步地改变人们的生活形态和消费模式。同时,网络正逐步突显一个特性,即在这个社会的各个团体中会有一个领导者,找到领导者就能影响无数人,形成病毒式的传播效果。


  同时,网络可以对市场进行无限制的深入细分,准确地将品牌信息传递给细分市场的目标客户,准确定位目标人群,锁定他们的视线范围。


  网络是个新鲜媒介,福特希望充分利用网络的个性化特点传递给不同的人不同的“活得精彩”品牌体验,与年轻人一起,为汽车生活增添新的乐趣。


  开放营销心态塑造中国形象福特品牌具有强大的包容力,勇于接受新鲜事物、大胆创新。福特来到中国,是希望带给中国市场需要的东西,而网络也正好可以帮助福特寻找到需求。同时,正是福特品牌具有的强大包容性、创新性,使得它对于行之有效的营销方式都不会拒绝,会做积极的尝试。


  网络是一个可以让人有归属感的东西,汽车网络营销发展和网络的发展是相辅相成的,随着中国网络文明的不断成熟,福特会越来越多地倚重于网络来把握市场脉搏,不断根据市场的需求研发不同的车型,并根据不同车型的不同特性采用不同的营销方式。在未来的推广中,福特希望能够逐渐把这个百年品牌“年轻化”,能够以一个全新的姿态呈现在中国消费者的面前。
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