金山卓越公司的网上营销“生意经”

[复制链接]
查看: 2005|回复: 10

1754

主题

1754

帖子

5268

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
5268
发表于 2017-1-12 15:46:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
  “金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”,在紫金大厦二十层的办公室里,金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30%,是业界最高的”。


  一、赢利


  网络企业可以养活自己。


  2002年,金山卓越 - 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山:网上销售八千万,精品俱乐部销售额二千万,合计年销售额一个亿。业内人士估计:对手贝塔斯曼在线(BOLChina)的销售额在 2000万元以内;另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万,2002年"超过 3000万"。这些不起眼的数字证明了:网络企业可以养活自己。


  相关的几家都不是上市公司,公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标,记者找到了第三方的统计数据。www.4ma.cn   网络营销 是专业的流量统计网站。在最新的统计中,卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线(BOLChina)的八倍。


  金山卓越的发展有点"歪打正着"的味道。刚开始做下载,后来发布了电子商务的平台;2000年7月做了网上音像店;音像卖火了,能不能做书?结果是:"我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和";网上卖火了,能不能发展到网下?"一年下来精品俱乐部有了五十万用户"。当前卓越网是"传统的邮购和直销业务的延伸,不过换了个工具"。


  陈年掰着手指算下来,即使加上贝塔斯曼书友会(2001年销售额 1.4 亿元人民币),在直销市场上,卓越也有 30%的份额,贝塔斯曼 35%,当当加搜狐20%……


  贝塔斯曼的相关人员三百多,是卓越网的三倍。


  二、偷师


  我们把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上。


  贝塔斯曼是卓越网的师傅。


  在互联网出现之前,贝塔斯曼已经发展了一百多年。1997年贝塔斯曼书友会进入中国,目前拥有150万会员。2000年被认为是中国贝塔斯曼"收获的季节",但是互联网出现了。


  "卓越把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上",一位业内人士对记者说。


  2000年8月,卓越网有多名管理人士去贝塔斯曼参观。关于精品战略,卓越网的副总陈年与贝塔斯曼高层有过一段对话:


  贝塔斯曼:"你们为什么要这样做?网上书城应该有十万种目录"。


  金山卓越:"这种模式的网站都比较糟糕"。


  贝塔斯曼:"亚马逊是这样做的,他成功了"。


  金山卓越:"亚马逊为什么成功?北美地区的物流体系健全,这个体系不是他建的"。


  当时的卓越网和贝塔斯曼都在紧锣密鼓的"选型"阶段。2000年底尘埃落定,投入巨资的贝塔斯曼在线(BOLChina)采用亚马逊模式,目录图书十万种,双方就此分道扬镳。


  2001年底,贝塔斯曼不再接受卓越网的参观。2001年10月,卓越网推出"精品俱乐部",双方在《读者》的广告战已经打响,贝塔斯曼没有心情也没有义务向对手敞开怀抱。


  三、叫板


  整体毛利率 30%,你说这个生意可不可以做?


  "在中国教育比娱乐更重要,做娱乐产品不一定是很好的策略"。贝塔斯曼亚洲区总裁艾科先生对记者表示。


  卓越网反其道而行。2000年7月切入音像市场。"《大话西游》五块钱一张碟,一下子卖到脱销",陈年回首往事。"谁都没有想到正版片子能销这么大的量"。原因是:中国音像市场不规范。"比如说《大话西游》去音像店找不到。因为音像店走盗版,没有常销品"。


  2002 年,卓越网坚持在《读者》上做广告。最近的一个月发展了四万会员。


  建立精品俱乐部的想法是"我们是一个无店铺零售公司,为什么要丢掉网下的市场?"卓越网在广告中提出"真正免费入会、绝不强制购买、永久会员资格、3-5折精品",四项承诺全部针对贝塔斯曼书友会;2002年5月,贝塔斯曼书友会调整了收费政策。


  贝塔斯曼的观点是:"客户更看中产品的内容、服务,而不是价格"。面对"低价倾销"的指责,卓越断然否认:"整体毛利率 30%,你说这个生意可不可以做?我们在创新一个市场,不是作秀,投资方也不允许我们作秀"。卓越网的投资方是金山和联想。"2001年以来我们一直在盈利"。


  陈年跟记者算了算:网上订单平均 150块,季度性的会刊购买大约80块。由于卓越网新发展的会员比较多,所以2002年精品俱乐部的销售额只有 2000万元。值得注意的是:并非所有的会员都重复购买,"活跃会员"的比例大致占会员总数的三分之一。


  再帮贝塔斯曼算笔帐:按照书友会拥有45万"活跃会员"计算,年度销售额 1.4亿,季度购买四次,平均订单也是 80块钱。双方的客户特征基本相同。


  "贝塔斯曼对会员的期望比较高",一位卓越网员工对记者说:"但他送的礼品和我们的差不多"。卓越精品俱乐部的会员主要是:二、三线城市的学生,年龄:15-20岁。


<!--######-->


  四、法宝


  我们的策略是精品、全库存。


  "擦抢走火"只是表面现象。


  "卓越比较务实,想的就是做企业挣钱"。陈年这样解释与对手们的不同。" 2000年的时候我经常和雷军晚上十一点多跑到办公室,坐在那里等着报表出来,兴奋之情难以言表"。其实报表第二天就能看见,但他们等不及。"我们看着企业一天天成长"。


  卓越网羽翼渐丰,靠的是从贝塔斯曼学来的"精品战略"。他们觉得"像 8848那么大、当当那么全的网站,我们做不了"。对手全都采用了亚马逊模式,目录一个比一个长。


  "我们的策略是精品、全库存",陈年对记者解释,"我们选的全是热销产品,拿的价格也比较低"。卓越网的图书只有三千种,对手们的目录则是十万、二十万……一个比一个大。"但如果你要买,可能没货"。


  "亚马逊模式的摊子铺得太大", "二十万的目录、三万种存货。没有存货的十七万天天可能有人买,寻书的成本有多高?你可能会赔着卖,有时还买不着"。陈年打了个比方:"你没拿到营业额,没拿到流量,会员口碑也不好,何苦呢?"


  贝塔斯曼正在进行的业务重组将以"客户关系管理"为中心,"一个入口"、"通过BOL订书,拿书友会的折扣",书友会成为"会员专区"。业界关注的是:"做精品还是做大目录?"陈年的担心是:"如果艾科想通了这点,难免有一场恶战。"


  五、出手


  如果我们有能力,没有理由不做。


  谈到卓越网正在筹措的"大片计划" - 买断部分影片的DVD、VCD 版权,陈年出言谨慎:"只能说:如果我们有能力,没有理由不做"。卓越网不是出版社,但有权力购买版权。"我们去购买版权,然后和国内的出版社合作,一起来推"。


  这种"创举"对于卓越网不是第一次,可能有些人还记得《卓越 2000》。"卓越网的业务平台已经可以保底",陈年表示,"成长的空间也显示出来。他有群众基础了"。


  虽然卓越网上下一致认为:"无论传统图书销售还是出版,贝塔斯曼才够得上是对手"。虽然贝塔斯曼的赢利计划推迟到2004年,业务重组已经准备了半年。但卓越网也许成不了贝塔斯曼的恶梦。


  "贝塔斯曼的潜力没有发挥,书友会是冰山一角",一位业内人士对记者说。贝塔斯曼的核心竞争力是"出书"而不是"卖书",在北美退出与亚马逊的竞争有其策略上的考虑;内容业务通过"榕树下"出现并且"非常活跃"。


  另一个足以翻江倒海的力量是上网的新华书店,主渠道。不计存书成本。


  "卓越网是个非常年轻的公司",他认为。


  六、质疑


  做生意应该薄利多销,把宝押在精品上同样有风险。


  这一场有趣的商战。


  双方以同样的精品战略从相反方向起家,逐渐靠拢,直至交火。


  贝塔斯曼的业务基础是网下的书友会,希望通过网络发展业务;而卓越网通过网络赚到了"第一桶金",积极向网下渗透;贝塔斯曼认为教育产品更好做,卓越网恰恰从正版音像产品起步;贝塔斯曼步步为营,卓越网步步紧逼……


  卓越网的"精品战略"有一个前提:就是对"产生 80%利润"的"20%产品"拥有强有力的品牌,确保读者在买"大路货"的时候首选卓越网,这样才能让做大目录的竞争对手"费力不讨好",高毛利、高销售额的游戏才能玩下去。


  卓越网已经成为网络营销领域举足轻重的力量。对于陈年来说,"未来的卓越应该是文化产业的优秀品牌,以销售平台为基础,涉及出版、娱乐、媒体"。问题是:"安身立命"的精品战略能"百战百胜"吗?


  "电子商务应该薄利多销,把宝押在精品上同样有风险",王峻涛表示。他建议记者研究一下6688.com - 王的最新设计;另一些人则对30%的毛利率持怀疑态度- 当当网的毛利率只有 20%。


  "卓越网发展到今天,主要是靠有经验的编辑选品正确",一位出版界人士认为:"但是正确的眼光又能保证几年?投入巨资做精品,一本书进几十万册,看走了眼会赔得很惨"。


  卓越网眼睛盯着收入,不操心"路线之争"。"我们不是什么 B-C,不就是一小书摊吗?"陈年笑着说:"当然我们不是"。
回复

使用道具 举报

0

主题

123

帖子

246

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
246
发表于 2021-2-22 18:47:48 | 显示全部楼层
企业网络推广方案文档
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

121

帖子

242

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
242
发表于 2021-2-26 10:15:11 | 显示全部楼层
产品网络直播推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

117

帖子

234

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
234
发表于 2021-3-1 03:23:06 | 显示全部楼层
小米网络营销平台推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

124

帖子

248

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
248
发表于 2021-3-2 09:34:09 | 显示全部楼层
客栈网络推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

115

帖子

230

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
230
发表于 2021-3-2 14:49:44 | 显示全部楼层
户外活动网络推广策划方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

125

帖子

250

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
250
发表于 2021-3-5 09:18:37 | 显示全部楼层
光明牛奶网络广告推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

105

帖子

210

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
210
发表于 2021-3-5 11:03:36 | 显示全部楼层
派克钢笔网络推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

140

帖子

280

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
280
发表于 2021-3-7 09:00:45 | 显示全部楼层
公司怎么做网络营销推广方案制定
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

108

帖子

216

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
216
发表于 2021-3-9 03:23:04 | 显示全部楼层
韩束网络推广方案策划
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

金山卓越公司的网上营销“生意经”的相关文章:

网络营销和传统营销有什么不同之处?网络营

网络营销课程主讲:网络营销网 河北

网络营销软文的编写和文笔无关 怎样才能走

网络营销课程主讲:网络营销网 山东

网站优化短视频自媒体实操经验分享,原来赚

网络营销课程主讲:无法醒来的梦 湛江

网站优化营销赚钱的逻辑和人与人赚的钱产生

网络营销课程主讲:无法醒来的梦 黔南

网络推广优化软文营销 互联网创业成功的秘

网络营销课程主讲:无法醒来的梦 日照

现象级爆款是这样炼成的!2020十大网络营销

网络营销课程主讲:网络营销网 湛江

传统行业企业网络营销推广常见的5种方式

网络营销课程主讲:网络营销网 清远

怎么学网络营销?告诉你一个80%的人不知道

网络营销课程主讲:网络营销网 沈阳
专业处理建站外包、SEM竞价、SEO优化、营销推广等业务,网络营销公司联系地址:深圳市南山区丽山路6-28号 电话:400-050-4004
SEM搜索引擎营销;  ©2015-2017  网络营销|网络营销公司
Powered bySEM  网络营销公司:帝国网络  服务外包咨询热线:400-050-4004