网络营销服务综述

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发表于 2017-1-12 17:02:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
(一) 网络营销服务概述
  1、网络营销服务层次与顾客满意


  营销大师科特勒将服务定义为:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪,并且不导致任何所有权的产生,它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系。


  同样,网络营销服务也是同样内涵,只是网络营销服务是通过互联网来实现服务。


  服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪,网络营销服务的本质也就是让顾客满意,顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准。要让顾客满意就是要满足顾客的需求,顾客的需求一般是有层次性的,如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务,顾客的满意程度越高。网络营销服务利用互联网的特性可以更好满足顾客不同层次的需求。


  (1)产品信息了解


  网络时代,顾客需求呈现出个性化和差异化特征,顾客为满足自己个性化的需求,需要全面、详细了解产品和服务信息,寻求出最能满足自己个性化需求的产品和服务。


  (2)解决问题


  顾客在购买产品或服务后,可能面临许多问题,需要企业提供服务解决这些问题。顾客面临的问题主要是产品安装、调试、试用和故障排除,以及有关产品的系统知识等。在企业网络营销站点上,许多企业的站点提供技术支持和产品服务,以及常见的问题释疑(FAQ)。有的还建设有顾客虚拟社区,顾客可以通过互联网向其他顾客寻求帮助,自己学习自己解决。


  (3)接触公司人员


  对于有些比较难以解决的问题,或者顾客难以通过网络营销站点获得解决方法的问题,顾客也希望公司能提供直接支援和服务。这时,顾客需要与公司人员进行直接接触,向公司人员寻求意见,得到直接答复或者反馈顾客的意见。与顾客进行接触的公司人员,在解决顾客问题时,可以通过互联网获取公司对技术和产品服务的支持。


  (4)了解全过程


  顾客为满足个性化需求,不仅仅是通过掌握信息来进行选择产品和服务,还要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程。个性化服务是一种双向互动的企业与顾客之间密切关系。企业要实现个性化服务,就需要改造企业的业务流程,将企业业务流程改造成按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系。互联网可以帮助企业更好地改造业务流程以适应对顾客的“一对一”营销服务。


  上述几个层次的需求之间是一种相互促进的作用。只有低层次需求满足后才可能促进更高层次的需求,顾客的需求越得到满足,企业与顾客的关系也越密切。


  2、网络营销服务的分类


  根据服务的比例,企业提供的服务可以分为四类:纯有形货物的较少服务;伴随服务的有形货物;主要服务伴随小物品和小服务;以及纯服务。对于网络营销服务,则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指前面两类服务,服务是产品营销的一个有机组成部分。网上服务产品营销是指无形产品,可以直接通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注服务销售过程的服务外,还要针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔,可以将服务划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。


  3、网络营销服务的特点


  服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样,网络营销服务也具有上述特点,但其内涵却发生了很大变化,具体体现在下面几个方面:


  (1).增强顾客对服务的感性认识。服务的最大局限在于服务的无形和不可触摸性,因此在进行服务营销时,经常需要对服务进行有形化,通过一些有形方式表现出来,以增强顾客的体验和感受。


  (2).突破时空不可分离性。服务的最大特点是生产和消费的同时性,因此服务往往受到时间和空间的限制。顾客为寻求服务,往往需要花费大量时间去等待和奔波。基于互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等等,这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。


  (3).提供更高层次的服务。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制,互联网出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务,顾客不仅可以了解信息,还可以直接参与整个过程,最大限度满足顾客的个人需求。


  (4).顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求,企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助互联网低成本来满足顾客的一对一服务的需求,当然企业必须改变业务流程和管理方式,实现柔性化服务。


  (5).服务成本效益提高。一方面,企业通过互联网实现远程服务,扩大服务市场范围,创造了新的市场机会;另一方面,企业通过互联网提供服务,可以增强企业与顾客之间关系,培养顾客忠诚度,减少企业的营销成本费用。因此,许多企业将网络营销服务作为企业在市场竞争中的重要手段。


(二) 网上产品服务
  1、网上售前服务


  市场营销从原来的交易营销演变为关系营销,市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系,更好地为顾客提供全方面的服务。根据顾客与企业发生关系的阶段,可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。


  从交易双方的需求可以看出,企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种,一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息,这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度,否则很难吸引顾客注意;另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告,提供产品样品。除了提供产品信息外,还应该提供产品相关信息,包括产品性能介绍和同类产品比较信息。为方便顾客准备购买,还应该介绍产品如何购买的信息,产品包含哪些服务,产品使用说明等等。总之,提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”,顾客在购买后可以放心使用。


  2、网上售中服务


  网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定,等待产品送到指定地点的过程中的服务,如了解订单执行情况、产品运输情况等等。在传统营销部门中,有30%到40%的资源是用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问,这些服务不但浪费时间,而且非常琐碎难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售,顾客要求服务的比例更高,而网上销售的一个特点是突破传统市场对地理位置的依赖和分割,因此网上销售的售中服务非常重要。因此,在设计网上销售网站时,在提供网上订货功能的同时,还要提供订单执行查询功能,方便顾客及时了解订单执行情况,同时减少因网上直销带来的顾客对售中服务人员的需求。


  如美国的联邦快递(www.4ma.cn   网络营销的股票报价服务,还可以结合MicroQuest公司的客户端软件包对投资组合进行评估,而http://www.4ma.cn   网络营销则更为典型,它通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息,这种软件以类似屏幕保护的形式出现在计算机上,而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式与上述方式最大的不同在于,信息并不是驻留在服务器端的,而是通过网络实时推送到客户端,传输速度更快,让您察觉不出下载的时间。但客户端软件方式对计算机配置有较高的要求,在信息流动过程中可以借用客户端计算机的空间和系统资源,但是让客户下载是一件麻烦事。 


  (2).网上个性化信息服务应注意的问题


  网上个性化服务是一种非常有效的网络营销策略,但网上个性化服务是一个系统性工作,它需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合,否则个性化服务是很难实现的。对于一般网站提供个性化服务要注意下面几个问题:


  ① 个性化服务是众多网站经营手段中的一种,是否适合于您的网站应用,应用在网站的哪个环节上,是需要具体情况具体分析的。 


  ② 应用个性化服务首先要做的是细分市场,细分目标群体,同时准确地确定不同群体的需求特点。这几个方面的因素决定着个性化服务的具体方式,也决定着个性化服务的信息内容是什么。 


  ③ 市场细分的程度越高,需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高,而且对网站的技术要求也更高,网站经营者要量力而行。


  3、网上个性化服务的意义


  按照营销的理论,目标市场是需要细分的,细分的目的是把握目标市场的需求特点,从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。因此,细分的程度越高,就越能够准确地掌握客户的需求。


  对于网站经营者来说,将大量的网民吸引住,是网站能否成功的关键。而在网站的交互过程中,网民是处于主动地位的,网民不去访问您的网站,网站中的信息或服务不被网民应用,网站就失去了存在的意义。由于个性化的定制服务在满足网民需求方面可以达到相当的深度,所以,只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位,对他们的需求有全面准确的总结和概括,应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。 


  另外,在网站个性化服务中,电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联,据此更有针对性地提供用户所希望的信息,形成良性循环,使人们的生活离不开网络。而信息服务提供者也有利可图,系统在对用户信息进行分析综合后,可以抽象出一类特定的人,然后有针对性地发送个性化、目的性很强的广告;也可将这些信息进行提炼加工,用来指导生产商的生产;生产商据此可以将目标市场细化,生产出更多更具个性化的产品,并实现规模化生产和个人化产品/价格销售。这些信息还可卖给广告商,因为准确而具体的信息将为广告商节省一大笔市场调研费,从而使广告成本降低。总之,个性化服务对个人、对信息提供者都有益处。
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