假如让我做德州扒鸡

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发表于 2016-12-22 15:54:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
  受到“太仓门”、“金华门”、“平遥门”等假冒伪劣事件的影响,至今金华火腿、太仓肉松、平遥牛肉、符离集烧鸡等中华传统地方名产无论是知名度还是信誉都大打折扣,“老字号”下滑和消失厉害,这些传统美味不仅没有随着经济的发展走进千家万户,而且由于劣质产品的阻碍,毁坏了地方名声,副作用很大。
  出于社会责任,出于对德州的情感,特以“德州扒鸡”为案例写创业指导篇,首先申明举德州扒鸡为例是认为以其优良的产品质量,这道美食如果突破营销瓶颈,做中国名牌、中国驰名商标有很大潜力。由于我的事业定位太阳能,不可能再做扒鸡,我只是想给经营扒鸡的人一个提示,同时鼓励那些创业者,如果你们要创业,可以考虑一下“老字号”,新兴的IT行业日趋饱和,竞争激烈,在传统行业中,你们的素养肯定比那些做小作坊的人要高,你们完全能够在传统行业发挥优势,开创一番事业。

  德州传统名特产,德州扒鸡,盛名天下,被誉为“神州一奇”、“中华第一鸡”,其始于清朝,传于民国,至今已有三百多年的历史,是北方整鸡卤制的特色名吃。但这道独树一帜的中华传统名吃,并没有享誉中外,也不是中国名牌、中国驰名商标,甚至在全国至今仍没有一个耳熟能详的名牌企业,就像北京全聚德烤鸭一样,德州扒鸡完全可以从一个地方名特做成一个中国“名特”,没有走出去,个人认为原因有三:

  第一, 没有强势品牌企业。  德州人买扒鸡都到德州扒鸡总公司,但德州人有多少人知道德州扒鸡总公司的商标是“德州”牌,全国又有多少人知道?且德州产的扒鸡都可叫德州扒鸡,根本区分不开。如果德州牌扒鸡一开始就不用“德州”牌,而是用“华一”牌,中华第一鸡嘛,据了解德州扒鸡集团是注册了“华一”牌但并没有启用,“德州扒鸡”离成功就那么一点点,但并没有那么做。

  第二, 宣传自己正宗上不到位。皇明领航太阳能做得多难呀,皇明是从宣传太阳能开始来宣传皇明,德州扒鸡用宣传吗?不用,它只要宣传“华一”牌是正宗品牌就行了。如果要宣传“华一”牌和德州扒鸡整个概念它会花一个亿,而只宣传“华一”是德州正宗扒鸡只要一千万就行了,且效果还好。

  第三, 防伪“营销”不独到。  记得前几年,央视曝光德州扒鸡,包括禽流感爆发期间,很多外地人不敢吃扒鸡了,因为外地人分不清楚哪家德州扒鸡是放心产品。如果德州牌扒鸡在包装防伪上多投入一些会怎样?在行业对假扒鸡进行曝光时,这是不是“华一”一个最大的商机?平时宣传,老百姓认为在拍商业广告片,而现在打击假冒伪劣正当时,借势造势,品牌与销量必将青云直上。

  假如让我做德州扒鸡,或者说如果我是德州扒鸡总公司的营销顾问,我肯定会从以下方面进行营销策划:

  由于“德州扒鸡”本身已经很多年的口碑基础,所以相对于做其他产业来讲做起来要容易得多得多(特别是相对于新兴的产业,比如太阳能,皇明刚开始创业时,99.9%的人都不知道太阳能产品与自己的生活有什么关系,皇明科普了10年,现在仍在唤醒人们的节能与环保意识,这是一个很大的工程。),仅仅需要树品牌、建网络、做防伪、终端管理、抓品质、搞研发等等。

  由于“华一”牌已经注册,我将重新注册另外一个品牌,就叫“某某”牌德州扒鸡,运用企业统一形象识别系统(VIS)进行整体形象策划,从产品包装、到终端卖场、专卖店的形象都统一化、标识化,让“某某”德州扒鸡从内容到形式“鹤立鸡群”!用专业术语解释是品牌、形象区隔,是营销最基本的差异化。

  首先,构建营销网络,拦截同类肉食渠道,“文化营销”树正宗。 

  渠道是销售中的关键环节,网络的密集、优良程度在一定程度上决定销售,反映在终端,就是在城市的什么位置,怎样的一个环境中能够买到产品。不能脱离消费者的购物习惯,也不能扎堆同行,最理想的实现拦截同类肉食品,比如说烤鸭、牛、羊等肉食,大部分消费者是不会同时购买多种肉食。我首选菜市场、美食一条街等位置,因为扒鸡是主食不是快餐所以瞄准的是菜篮子,而不是购物广场,更不会是火车站,另外中国大部分城市的菜市场还没有某类肉食专卖店,专卖店不需要很大的店面,但是一定要能反映美食文化,有特色,有品位,比如精致的玻璃房,命名“某某”扒鸡专卖店;在一些美食一条街的专卖店还可以“德州扒鸡美食城”的经营模式全国复制。终端的渠道建设统一化、规范化不能仅给消费者身份感、信任感、安全感,同时也是一道企业卖场竞争壁垒,劣质产品是建设不了也不会打造这样终端。

  因为是中华传统名吃,文化营销很重要,在扒鸡文化传播的过程中树立正宗品牌的形象。形式可以多样化,比如:传播美食文化故事,因为故事有强的传播力及渗透力。故事包括企业创始人和扒鸡传人合作发展的故事:一个外地人到了德州,品尝过德州扒鸡,看到极大的致富商机,于是走访扒鸡正宗传人,跟他交朋友,一起来保护这个珍贵的传统名特。还有就是传统工艺与现代管理融合的独特点、现代化的科学工艺流程、养鸡场、经营方式特色等等;科学的、文化的、健康的、传统的“某某”扒鸡能不正宗吗?能不让消费者放心吗?

  第二,诉求“安全”德州扒鸡,比如引进世界先进的禽流感防控系统,实现品质差异化。

  为什么大家经常光顾肯德基、麦当劳?因为他们告诉消费者他们的炸鸡过夜会扔掉,售出的炸鸡保证是新鲜的,这是最基本的产品质量宣传,食品行业的质量安全是消费者最关心的事情,所以一定要传播产品质量上的优势,由于肯德基、麦当劳是新鲜炸鸡,“某某”牌德州扒鸡是不会再打新鲜牌,鸡的品质蓝海还很多,可以在产品质量控制中的任何一个环节深度挖掘深度穿破,比如鸡产地的防疫控制,为什么?鸡及鸡蛋在疫情上的影响可不是一两次,影响的深度及广度也非同一般,禽流感爆发期间造成多大的恐慌,很多人都不敢吃鸡,相信大家都记忆犹新。引进先进的防疫系统很有必要,这样一个重视产品原材料的品牌,消费者有什么理由不相信其产品的信誉?

  第三,“德州扒鸡”是老字号,多作坊。没有特殊的标识消费者很难分辨,防伪在这个行业显得尤为关键,所以我要加大防伪的科学投入,而且要传播,要每半年发布一次防伪新闻发布会,说明新的防伪是什么样子,而且每半年都有新标记,有技术上的延续。

  为什么要下大力气做防伪?有人说会增加包装成本,可大家有没有计算过风险成本?大家想想,在假冒伪劣产品盛行的情况下,如果在防伪上增加投资相对消费者是好还是坏?一方面消费者是多花了一点钱,但和买了假冒的,甚是会带来生命安全的产品相比,消费者是宁愿选择多花点钱的产品。实际上这种易于甄别的包装上的防伪,是给消费者降低了风险,减少了消费者购买的时间成本和精神上的损耗,这也是一种价值。所以市场经济当中,不仅仅是卖给消费者放心的产品,也要考虑消费者采购的机会成本,消耗的精神成本。如果你买了它放心,你就会享受那种愉悦,那种经常消费品牌的身份感。马斯洛需求理论说,一个是生理上的需求,能吃是第一需求;第二个是什么?安全需求,不需担心不需费神。

  第四,产品技术革新是永续发展的基因。

  开发新产品不是将袋状的换成盒装的,不是将两只装的变成4只装的;更不是将产品从长方形的盒子装到方盒子里。

  没有生命力的产品是不能可持续发展的,老字号有百年积淀也经历了百年沧桑,品种及口味的改良在面临新时代与潮流是必然的。洋“老字号”能够“基业常青”也经历了无数次技术的革新。大家都知道欧洲、美洲、亚洲等不同区域市场的可口可乐口味是不相同的,实际上中国很多菜系进入不同区域也不可避免地进行了改良,当然并不是说德州扒鸡非要改良成百种风味。但研究什么样的肉鸡品种,什么样的饲料,多大的肉鸡加工后味道既能保持传统还更加鲜美是完全很有必要。扒鸡专卖店经营的不仅仅是扒鸡,而应该是相关多元化的产品。鸡能深加工生产上百种产品,是快餐业中主要的肉食,可开发的潜力巨大,如果深度开发,完全能快速地拉动形成一个强势快餐业。

  事实上,中国还有很多传统名特产,如平遥牛肉、金华火腿、白洋淀红心鸭蛋等等,每当行业曝光这些行业的一些劣质假冒食品时,几乎都会给整个行业带来大幅度的下滑,甚至很长一段时间的毁灭,究其原因都是因为这类传统名特产都没有强势的品牌,没有强势的食文化、没有强势的形象识别、没有强势的终端建设与管理等。还有一些传统的名特产或许在当地还有人知道某一两个品牌正宗,但也没有张力,一出地区,一出省走向大江南北的时候,就很少有人知道了。

  中国这样地方传统名特还有很多,没有建设成功的“中华老字号”也多不胜数,创业者进入这些传统行业发展空间更广阔,现在国家商务部正实施振兴“中华老字号”工程,鼓励政府支持,创业者如果抓住历史机遇开辟自己事业的同时,振兴这些“中华老字号”――我国商业文明的光辉成果,中华民族传统文化的瑰宝,不仅能保障老百姓的民生安全,也是传承中华饮食文化,利国利民。 
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