如何管理企业SEM,让企业获得更大利益的方案

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发表于 2017-5-12 15:29:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
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企业SEM可以是一个庞大的操作,企业SEM的活动设计和执行都是令人兴奋的;预算是巨大的,而且有很多客户通过将他们与他们需要的信息联系起来,通过大量的关键字和广告来满足他们的需求。
然而,企业SEM运动有三个主要挑战:
他们会随着时间的推移而成长,变得非常混乱和难以管理
他们必须保持一致的消息传递和品牌的声音,跨越组织的不同部门
他们需要“将”活动的记忆“制度化”,这样他们就能在创造他们的人继续前进的那一段时间内提供价值
本文概述了三种类型的企业,您通常会遇到在一个大型企业中,然后讨论了如何在精神上组织讨论SEM活动以一致的方式,即使是人在组织的不同部分可以相互理解——这是特别重要的预算时间!
注:为了本文的目的,当我说“竞选”时,我指的是传统营销意义上的有针对性的活动,而不是“AdWords活动”等。例如,一组AdWords活动可能是“返校”活动的一个组成部分。
有了这一点,让我们来看看在一个典型的企业中你会发现哪些类型的业务。
三种类型的企业
一种方便的方式来思考一个企业,就是它是“市场营销”战略——换句话说,它是如何实现它的前景并向它们销售的?
如果你有一个中小型企业,很可能它就像下面三个中的一个。如果你在一家大型企业集团,你可能会与不同的企业打交道,有不同的“去市场”,把你的企业归类到这些投资组合中,这对组织你的SEM活动是很有帮助的。
因为每种类型的业务都有不同的目标和挑战,它们的SEM策略(和帐户结构)可能会有很大的不同:
三种类型的企业
图1:三种类型的业务(点击放大)
注:当我说合作伙伴时,我指的是分销商或分销商。
在这三种类型的企业中,从SEM的角度来看,“关系型”和“交易型”业务实际上更为直接。
那些专注于领导的关系企业(通常是基于白皮书、案例研究、电子书等)的活动频繁且非常有效。
类似地,为交易业务驱动电子商务销售的活动本身也很简单。
中间型——“合作伙伴”式的业务——要复杂得多。企业希望刺激需求,但通过分销商等合作伙伴实现实现。通常,客户通过公司网站上的产品或服务来培训自己,然后通过合作伙伴完成他们的订单。这使得跟踪和测量成为一个主要的挑战。
除此之外,许多企业同时追求“合作伙伴”和“交易型”的市场,这确实使事情变得复杂。在这种情况下,SEM代表公司的努力可能会刺激新的需求,或者他们可能只是满足现有的需求——最坏的情况是,他们可能会将现有的需求与分销商相蚕食。
四种类型的企业SEM运动
下面的图表概述了四种类型的企业SEM活动,我将在下面详细讨论。
四种类型的SEM运动
图2:四种类型的SEM战役(点击放大)。
类型1:品牌推广活动
付费搜索很适合使用,因为它是基于intentbased的。当然,这也使非基于主题的活动成为问题。
品牌宣传活动是一种典型的非意图宣传活动:你有一条信息,你想要在没有特别寻找你的观众面前传达这样的信息。我们的目标是提高人们的意识,让这些潜在客户在你购买的时候记住你。
因此,当我提到一个“品牌活动“在付费搜索,我不是指展示品牌广告品牌关键字,当客户搜索你的品牌已经意识到你,相反,我的意思是显示一个品牌的广告在一个无品牌关键字以达到观众你可能从来没有听说过谁。
因为付费搜索通常是一个竞争非常激烈的市场,因为有更多的企业用更多的基于网络的模式来竞标,cpc通常都是高得不能让付费搜索品牌营销活动非常有价值。
也就是说,通过付费搜索来创造需求可能会有一些有限的价值,特别是如果再加上一场再营销活动(这样,获得的访问者可以在晚些时候被带回来,希望了解更多关于产品或服务的信息,或者甚至可以转换)。
然而,在大多数情况下,在付费搜索的背景下,花很多钱在品牌宣传上是没有意义的;展示广告,甚至付费的社会广告,都是更有成本效益的途径。
类型2:客户收购活动
客户收购活动包括经典的B2B白皮书下载活动或B2C引导的生成活动。B2B的费用通常从50人民币到500人民币不等,而B2C则更低。通常,SEM是市场营销人员的低成本领先方式之一。
将这类活动与其他两种营销活动进行比较是很有用的:贸易展和研讨会。
贸易展几乎总是比SEM有更高的成本,webinars有时可以在成本基础上击败SEM。在这两种情况下,交易量都是有限的;只有那么多相关的交易显示你可以参加,或者你可以说服你的内部思想领袖来主持。
客户收购活动通常是简单明了的;目标仅仅是驱动领先,降低成本。通常情况下,它们几乎可以在真空中执行;搜索者可以被发送到专门的登录页面,而工作的重点是创造性的消息传递和着陆页面测试。
类型3:需求执行活动
这种类型的竞选活动是你认为的传统的电子商务活动。把它看作是你的“低烟囱”交易活动,在你自己的网站或电子商务商店里推动销售。
最常用的是使用百度购物、必应产品广告、购物比较引擎,甚至是亚马逊的活动,他们还会展示产品图片和价格。
点击量和转化率对这些活动来说可能是高的,因为他们专注于特定的、以产品为重点的术语:品牌名称、模型名称/数字和SKU编号。
这类活动的目的在于尽可能地使采购过程中的最后一步变得简单;它不是关于支持客户在产品研究或任何形式的早期漏斗活动。测量很容易——你只需要在公司的商店或类似的地方测量电子商务的销售。
在需求实现的活动变得有趣的地方,如果有合作伙伴,客户也可以购买。在这种情况下,重要的是在关键字的基础上进行,并确定“公司是否通过合作伙伴获得了这笔交易?”
如果答案是肯定的,通常明智的做法是把钱花在其他地方。当你有其他可以专注的营销活动时,为什么要与你的合作伙伴相蚕食呢?
这都是关于机会成本的问题,你应该一直努力寻找最好的地方,把每一种营销的钱都投入到公司中来。如果你有10个经销商已经在竞标,而搜索结果充满了广告,为什么还要自己去竞标呢?
类型4:需求生成活动
把这看作是你的“上端漏斗”交易活动。这是四种类型的竞选中最有趣的一种,它专注于为本不存在的公司创造需求。因此,它应该侧重于两种术语:通用产品/服务条款和非常具体的竞争品牌条款。
早期的“研究”情况和“竞争”情况是企业在购买周期中应该努力瞄准的两个关键问题。
当然,这类活动的挑战是归因。如果你在一个通用的产品术语上投标,客户来到你的网站,研究产品,然后通过你的合作伙伴完成,这是一个很好的情况。事实上,如果你依赖伙伴来实现,这实际上是理想的情况!然而,这是一把双刃剑,因为它使竞选度量本身非常困难。
对于有“合作伙伴”的公司来说,那些严重依赖需求生成活动的市场,你可以采取一些方法来帮助量化你的努力的价值。
1。让成长“找到一个转卖者”或“在哪里买”一个目标
如果你的网站有一个“找到一个转售者”或“在哪里买”的部分,你绝对应该衡量访问者的参与程度,并且应该增加对这些章节的流量,这是你付费搜索的目标之一。当一个客户在你的网站上研究一个产品,然后去找一个合作伙伴完成,这是一个很好的尝试鼓励的情况。
2。归因分析可以帮助你估计对方的需求
这个建议适用于那些有“合作伙伴”和“交易性”市场的公司——换句话说,你是在你自己的网站和合作伙伴之间销售你的产品。
通过并行运行一个低漏斗需求实现的活动,通过使用归因建模(如现在在百度分析中发现的能力),您应该能够度量在需求执行活动中所发生的销售情况,这些活动最初是由需求生成活动所激发的。
现在,把它带到下一步。把你的电子商务商店看作是一个巨大的“俘虏”转售商。如果你知道你的在线商店的“市场份额”与其他经销商——比方说5%的市场份额…。然后,你可以根据你自己的“实现”来衡量你所衡量的真实回报,并将其放大,以估计合作伙伴渠道的“实现”。
例如,5%的人会赞成将结果乘以20,例如,你自己的网站可能会有不公平的优势,因此一些更小的乘数,比如10,可能看起来更公平。关键是,你可以在你的活动中使用“归因分析”来帮助你获得你对伴侣的需求。
保持这些运动的规则
我认为这些简单的规则可以很容易地组织、引用和解释这些类型的活动:
对于事务性的情况,公司的任何品牌术语都属于需求实现的活动——在理想的世界中,它被实现为百度的购物活动,驱使客户对单个产品或服务页面进行满足。
对于事务性的情况,任何通用的产品/服务条款,或者竞争品牌的术语,都属于需求生成活动——这应该促使客户提前提供产品/服务页面,以教育他们如何最好地解决他们的问题。
任何高的ASP(平均售价)关系情况都应该简单地作为一个传统的领导活动来处理。


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