微信大蛋糕何时会变成真金白银

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发表于 2017-11-22 09:30:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
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微信商业化进度又一次追上微信本身的功能演进。微信去年9月份推出小视频功能,而12月起,KFC、欧莱雅、宝马、海飞丝、保时捷、穿越火线等视频流广告先后出现在朋友圈,宣告朋友圈视频广告上线。

腾讯Q3财报数据显示,广告收入已经达到49.38亿元,占到腾讯总收入18%;腾讯社交广告收入同比增长160%至人民币23.86亿元, 单此一项就几乎追平了腾讯Q1时总体广告收入。

从Facebook和春晚来看,移动+社交+视频将凶猛争夺电视广告预算

根据Facebook 2015年Q3财报,广告收入43亿美金,同比增长45%,而移动侧广告收入同比增长73%,占广告收入总体78%,同比提高12%。

网络视频和电视广告的战役已打响多年,但社交视频广告才刚刚宣布加入战争。Facebook CEO马克·扎克伯格近期才表示,信息流视频商业化才刚起步,未来5年将是视频的黄金时刻!

Facebook剑指广告主手里的电视广告预算,很聪明的配合了品牌广告主在电视广告上的投放习惯,推出TRP这样一个衡量指标来对应电视广告常用的GRP概念,让广告主直接进行平行比较。意在使用同样的标准来证明Facebook在广告定位上的精准,而数据也证明了Facebook的广告效果!

根据Nielson和Facebook合作衡量42组广告投放数据显示,Facebook视频到达目标人群的准确率(TA Reach rate)是电视广告的2倍。根据7组品牌广告投放数据,对比只投放电视广告,在Facebook投放视频广告后,品牌记忆度提升3.2%,品牌联想提升11.5%,品牌好感度提升22.7%。

在国内,朋友圈+视频,在“占据用户注意,讲品牌故事” 这点上恐怕比好声音、爸爸去哪这样的黄金电视节目广告都要更强。就拿节目王春晚来说,2014年春晚广告总额超3亿,但想想去年春晚你在干啥?是看春晚、还是刷朋友圈呢?这就到了下一个我们要说的问题:什么成就了朋友圈广告黄金价值?

什么成就了朋友圈广告黄金价值?是超高的“注意力占有率”

注意力占有率——Mindshare,就是一个特定的内容在众多同时出现的内容中,占有用户注意力的百分比。

即使没有视频广告,CPM定价为50/100/150三档的朋友圈广告本就是黄金广告资源。是因为身处在社交UGC中,只要流量方控制好广告出现在用户信息中的频次,筛选好的广告创意,那么广告视频本身也会具有非常高的注意力占有率,何况现在对于朋友圈广告,用户关注广告甚至高于朋友圈的UGC本身!据称,Facebook约每20条用户信息出现一条广告,这就是一个平衡了用户注意力控制的结果。

我们知道,视频广告从电视广告过度而来,是广告主最喜欢的“讲故事”的品牌广告形式。那注意力占有率对视频广告为什么尤为重要?说得通俗点,首先得用户愿意“睁眼看,睁耳听”,分给你注意力,你讲的故事才有意义。

注意力占有率和用户体验息息相关,体验越是友好、用户就会有更高的意愿观看,注意力占有率越大。而目前对常见的贴片视频广告是强制播放完整视频给用户,与其说是讲故事,不如说是“灌故事”,甚至可能影响品牌好感。因此同样是播放一个30秒的广告,被动强制播完、跟主动播放的效果是天差地别的——后者收获用户更多的注意力、甚至更强烈的品牌偏好(Brand Preference)。因此拥有了高注意力占有率的朋友圈+更尊重用户意愿的视频广告,显然要比贴片网络视频广告更加适合品牌广告主“讲故事”。


然而,前景虽好,微信发展社交视频广告目前还不能完全对照Facebook来看。现阶段,在国内移动社交视频广告发展还受很多因素制约。比如流量费高、平均网速慢,就是整个网络视频广告最头痛的两个问题;而对于社交视频来说,国内视频类的UGC质量相对低、用户的分享意愿不强烈也会影响商业社交视频的发展。


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