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发表于 2018-1-23 16:58:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

整合创新趋势

adidas Originals成立于1972年,一直以来都在保持经典的同时不停创新。在气候反复无常的初夏,琥珀传播为adidasOriginals制作了一系列兼具天气预报与夏日穿搭指南的WETWEAR BOOK,每日与天气同步更新的“湿身”动态海报,为消费者预备了初夏穿搭建议;为配合adidas Originals ZX Flux新款发布,琥珀传播在adidas Originals上海旗舰店举行“Fluxit!创作直播”,联手哔哩哔哩视频网,邀请多媒体艺术家基于ZX Flux造型现场绘画,并根据网友弹幕,实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素;Tubular Lab是adidas Originals与琥珀传播共同创造的一个构筑未来的实验室,可是当消费者在社交网络讨论实验室在何地、何时、如何发生时,才发现它并不真实存在,此时琥珀向年轻人揭示:社交网络中的“真实”有时并不是事实,手机只能记载上一秒的世界,你的未来不在手机里,以此启发年轻人将目光投射于更远的未来。

这些看起来都不是传统意义上的广告创意,更像是一整套数字化解决方案。

这样的整合需要每个细节都“打磨”得非常到位,用规模带动媒介、用技术发展策略、用数字引领创意。从2014年至今,利欧一直在探索一种全产业链的整合营销模式,协同上下游资源,从早期在创意、科技、媒介领域布局,到近期投资互动娱乐和内容,利欧在一步步夯实数字驱动的整合营销业务中“洞察”、“创意”和“整合”。

“在三年前大家更多喜欢谈‘平台’带来流量,但是今天我们意识到,娱乐是流量的重要来源,而娱乐和内容又是不可分割的,这不仅可以在某种程度上解决创意的问题,也部分解决了媒介的问题。”郑晓东向《成功营销》记者表示说。

《魔兽世界》在全球范围内拥有超过1亿的粉丝,累计十几年的人气使得《魔兽》这部电影成为炙手可热的超级大IP,其周边衍生品的授权、生产和发行以及品牌的娱乐营销植入皆备受瞩目。利欧数字旗下碧橙网络和世纪鲲鹏协同利用这个超级IP为品牌服务:碧橙网络作为魔兽电影周边授权商Jakks在中国的独家授权商,配合电影上映,在电商平台布局超级IP衍生品;世纪鲲鹏与中国平安共同点亮“平安x魔兽”联合标志,为品牌启动泛娱乐粉丝经济战略,社交网络上,微博热点话题阅读量高达500万以上,KOL加病毒视频推送,使得#平安魔兽#话题短时间内迅速引爆网络,结合为其量身定制一款魔兽lifeline,引得粉丝互动。



今年,利欧除了投资内容营销和植入营销机构世纪鲲鹏,还自建了影视公司和传统电视剧公司。不仅如此,利欧在智能大屏OTT领域还投资了国内最早的OTT广告平台商秀视智能,布局互联网大IP时代“人+内容+媒体”的互动传播资源。郑晓东表示:“我们希望把娱乐作为整个利欧数字版图中重要的一块。”

“如今的娱乐,已不再仅仅是内容,而更多是流量的来源。娱乐和内容的不可分割性,使创意和媒介的运用产生了更多的延展可能性,创意传播将不再受制于传播资源的限制。”杨宗灵进一步阐述说道。

据他介绍,世纪鲲鹏与孙红雷签订的独家商务战略合作、自制网剧等将提升集团对整体内容的控制能力,使营销公司从原本能覆盖的媒介范围,变成能覆盖的内容范围,“有能力与客户一同创造一些更新、更好的资源。”在过去一年中,世纪鲲鹏为RIO鸡尾酒打造了多个影视植入作品,包括《恶棍天使》、《老九门》、《那年青春》、《示铃录》、《美丽的秘密》、《老婆大人是80后》等高收视率影视作品,就是代理公司与品牌共创价值的代表案例。



一切源于消费者洞察

媒介复杂化及信息多样化的同时也让创意的价值更被凸显,而好的创意离不开精准的洞察,只有真正懂得消费者,才能做出打动人心的创意。

过去几年中,利欧组建了“青年趋势”年轻消费者研究中心,邀请了社会学、心理学、营销传播学的专家学者,针对愈加年轻化的未来消费者展开针对性的焦点小组研究,为品牌与未来消费者对话提供直观的洞察支持。同时,还计划与女性社交电商美丽联合集团进行女性研究战略合作:打通美联旗下蘑菇街、美丽说、淘世界等多个电商、社交与传播平台,对不同层次、不同年龄段的女性消费者进行数据观察,并对这些数据进行分析、为客户提供细分的洞察。今年,利欧还先后与携程和12306共同成立了两家合资公司,并计划未来与不同垂直领域的巨头合作,以获取更多精准数据。

谈及为什么会大力投入数据洞察方面,郑晓东解释说:“在过去两三年中,大数据很少被应用在创意的前端,更多的是应用在精准投放上,而我们希望能在最前端,在消费者洞察端,就通过更多的大数据来引领整个创意和策略的方向,再进一步落实到媒介。”

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