窄告网副总经理张弢:窄告的多维广告和品牌精准营销

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发表于 2016-12-22 16:13:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
8月8日下午消息 今日2007年艾瑞新营销年会上海专场在上海建国宾馆召开。大会以网络营销、网络广告为主题。会上天下互联窄告网副总经理张弢发表了题为“窄告的多维广告和品牌精准营销”的演讲。



       以下为演讲全文:


  张弢:女士们先生们下午好,非常感谢艾瑞今天给我们这样一个机会,在这里和大家分享我们的经验和想法,我今天的题目,就是稍微改动一下,我讲的是窄告的多维广告和品牌精准营销。大家都知道,现在品牌客户,在营销方面,有越来越高的要求,简单来讲,品牌客户在营销方面,首先要进行目标受众,这个方面越来越精细,寻找目标受众方面,他对于沟通渠道,就是媒体和目标受众的要求越来越高,同时最后一点,寻找到用户的时候,要进行有效的沟通,在沟通层面上面,对于沟通的质量要求也比较高。


  我们一起看一下传统媒体,是如何应对这些问题的?在电视面对大众分众的趋势,电视媒体,是由原来的单一媒体向频道化,甚至数字电视发展,我们打开电视以后可以看上百个频道,每个频道都对于用户的不同喜好和内容,从简单的固定位置和时间投放向分众化分时化发展,我们可以看到生活圈媒体,还有户外看板的分时定点投放,在平面媒体方面,他也是从单一媒体向报纸,现在是副刊化、子媒化发展,杂志类别也是精细化,电视媒体原来做普通的插播广告,现在做线上线下的互动短信参与,比如超女,世界杯,直接的互动受众方式,户外媒体也是像交互式发展,比如上海可以看到互动地铁媒体,出租车交互媒体,平面媒体从版式广告发展到现在,虽然3G的到来对于企业方面的应用开展,现在在平面媒体方面也出现了一些与网络结合,手机二维码促销的方式,这是随着需求的改变而带来营销模式的改变。


  我个人认为网络媒体,有分众化发展的趋势,大家很清楚这个图,第一代网络媒体是以门户和分类搜索模式为主,第二类是向垂直化扁平化发展,最新的定位模式上面。我们现在所经历的,WEB2.0技术为驱动的,第三代的,新的网络媒体,应该是向个性化发展,比如出现的博客,博客就是一个个性化的媒体,第三代在定向方向上,是一个很好的模式,他可以做到更加的精准,更能够理解互联网用户使用网络的需求,你可以在网上查一些信息的时候,输入一些关健词,这个结果也许输入的稍微简单一点会有几百万个结果,如果是3.0时代,你可以告诉网络你有一个需求,他可以作出迅速的反应,并且得出精准的结果。


  在互动层面上,刚才讲用户的细分,互动层面上,我们现在看第一条线,早期,互联网刚刚在中国普及的时候,广告是有局限性的,网民也是被动的接受,逐渐的出现富媒体,比如FLASH的应用,新的CS程序的应用,可以帮助品牌客户来展示他们的产品,这样的话,用户可以通过网络来进行一些体验,实际上,这个方面他做得非常细,他们可以在一些网站看到把整个网页改变的情况,他实际上是吸引眼球的行为,他还不能做到行为定向。


  接下来就是典型的媒体类型,典型的广告,比如百事可乐,他想在电视和网络结合的广告形式,这种参与性非常高,而且对于品牌的宣传非常好,还有游戏的植入式广告,这种都是潜移默化性的,在广告商层面来讲,他可以寻找到品牌产品的形象代言,推动他的产品的销售,以及对于品牌的认知。我现在讲的最后,就是进一步在发展的话,我们所倡导的应该是数据匹配性的定向广告,这种广告,他会通过行为定向,数据分析,了解用户在网络上提供的线索,可以判断出他的倾向性,这个时候,通过互动的形式,提供给他一些广告,可以起到决策辅助的广告作用,所以这种形式对于品牌客户来源,是起到直接决策的作用,从最下面一条线就是用户的层面,他实际上针对这样的一些发展事件,可以更加深层次的进入到试图购买产品,选择产品的决策层面去,早期只是了解,到今天就是参与和体验,那么到第三个层面,他可以信任,最后一个就是兴趣匹配形式出现以后,可以促使他购买,这个就是网络媒体在互动层面上能作出的一些应对,那么品牌技术精准营销也给网络媒体带来一些挑战,有4点,第一更加关注目标受众的细分,第二更加注重保护品牌价值,第三更加注重与目标受众的有效沟通,第四,更加注重对目标受众在决策阶段的推动。


  下面跟大家分享一个新的产品,就是新窄告新媒体,之前窄告,实际上在2003年推出以来,在前期一年多的时间我们为大量的客户服务,从2005年开始,我们研究如何为品牌客户在网络上进行营销技术的探讨,我们可以看到,新窄告新媒体,他的精髓有5个方面,第一个方面看成多维定向的平台,不仅是通过分析技术,还通过一些行为定向,甚至是消费定向,从多个维度对广告,如何有效的发送给目标受众进行研究,第二个维度,和第二个核心,就是我们是一个虚拟媒体,什么意思?我们的网站是实在的媒体,有他的流量,有他的自有品牌,有他自有的注册用户,作为虚拟媒体来讲,是整合非虚拟媒体。我们对所有的跟我们合作的媒体,他的注册用户,我们对他们进行很好的分析,哪些受众常去的频道在什么地方,这样的信息,最后给我们提供了一个这个网站非常详尽的用户信息,可以结合目标受众的需求进行判断。


  还有表现形式上,我们是采用富媒体的形式,最终来讲,新窄告是基于2.0基础上,整个大的互联网环境当中,来研究如何给客户提供比较精准的广告。现在做一个虚拟媒体的窄告,我们现在整合了4000家优质网站,包括国内主要的门户网,垂直门户有50多家,全国和地区新闻门户150多家,专业优质站点200多家。我们选择这些资源为客户提供服务,我们现在的投入广告PV达到2.5亿,日均独立访问用户4500万,日均更新内容200万页。


  再来讲一下多维定向的概念,分成主维度和副维度。主维度按兴趣行为和消费力进行定向,工具是关健词群,进行了COOKIE分析和定向分析,还有媒体黏性用户分析。副维度,是按地域时段和频度进行定向,工具主要是IP分析和媒体地域属性分析,时间定向投放,投放频次控制。


  消费群定向我们看一个表,红线以下可以检索出一些比较切合客户需求的类别网站,对于他们我们有注册用户的分析,这个很简单,里面还加一些标签,标签讲的详细一点,还有消费力的案例,是月收入在3000元以上的,占了百分之多少。比如消费30块钱以上,占了多少进行投放。


  对于品牌客户我们建立一支服务团队,这个团队以客户为核心,在客服支持,媒体支持策略支持上面都有专业人员做服务,特别是策略方面,我们一个方面会对客户在网站上面投放的情况,对历史投放情况进行调研,目前使用投放的时候,他的具体情况以及关健词匹配情况,用户的到达率情况都有支持,这个团队可以为客户提供比较好的解决方案。


  传播渠道以及ROI和AR值分析。我现在用了两个,一个是ROI等于效果加投入。AR值是准确率加到达率,这两个合在一起的值越高投放效果就越高。单一网站投放量比较高,到达率也高。所以传统方式整合以后出现投放的黑洞,效果的反馈有一个预期,投入一个网站是20%的回报的话,还要投入100%进行增值的回报,简单的叠加达到的效果是非常低的。所以用窄告的方式进行投放可以解决这些问题。


  窄告的附加价值和长尾效应,窄告的附加价值是很高的,长尾效应怎么样呢?长尾效应也是很好的。


  经过4年多的实践积累,还有客户服务的成功案例,我们建立一支优秀的团队,可以为所有的品牌客户提供精准的服务,非常感谢大家!
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