网络电影营销决胜于银幕之外

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发表于 2016-12-22 16:21:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
——新浪领军网络电影营销突破市场瓶颈

   “任何一个电影营销公司,如果不从战略上建立立体赢利模式和超稳定的经营结构,不在银幕营销和非银幕营销两个战场同时进行决战,它必定是不称职的!”                                                      


  2003年,电影《英雄》以2.5亿元人民币的天价广告收入,成为中国电影史之最,由此点燃了电影营销的导火线。企业纷纷将关注焦点转移到最后一批尚未被“俘虏”的媒体市场——电影观众上面。


  电影作为一种自主性极强的选择性消费行为,一直以来都受到众多企业的青睐和追捧。当电影作为一种营销和传播的载体时,各种捆绑在电影身上的营销活动,无不期望达到“1+1>2”的效果。然而,以往传统的电影营销模式中,高昂的投资、有限的覆盖面、单一的传播模式,加之电影本身的市场因素影响,使得企业在赞助过程中,往往品牌体现时间短暂,传播效果模糊,成为传统电影营销模式的局限。


  如当年《英雄》和多普达的搭载,虽然借助电影娱乐产业短时间内强烈的聚焦效应,轻易点燃了多普达昙花般的激情一夏,打开了电影营销的大门。但是,当时的电影营销对企业的回报还仅仅局限在银幕之上,这种单一的营销方式让中国电影可能创造的市场价值与实际回报有着巨大的差距。


  全球电影爱好者数以亿计,面对庞大的用户群体,面对短期的营销回报,电影营销一度成为企业心中难以抉择的鸡肋。如何才能为企业带来最大化的营销回报,如何才能保持企业品牌强势持久的立体传播?


  优势媒体资源的注入成为传统电影营销模式破冰的关键。


  新浪作为网络互动营销的领航者,率先提出“网络电影营销”的概念,以强大的互动平台为基础,为客户提供行之有效的营销策略——在这场借势营销的争夺战中,网络成为最终的胜者。


  网络,电影营销的绝佳平台


  “我们想尝试一些新的不同的东西,即使不成功也算是有所付出。但我想,这些电影短片正是人们真正想看的。”


  ——宝马北美分公司营销副总监吉姆·麦克道尔


  随着电脑、手机、DVD的普及,使得影院的受众群体被逐渐“瓜分”。2006年7月,电影《龙虎门》在网络媒体同步上映,受到影迷的热烈追捧。也使得银幕回报的效果进一步弱化。但是现在,精明的企业也会要求电影娱乐企业对自己进行跨媒体回报。就是说,企业除银幕以外,还可以要求电影娱乐公司利用CD、MTV、DVD、VCD、VOD、网络、海报、户外、事件和媒体,对自己的品牌进行立体传播和提升。


  尤其是网络,它以自身的优势为企业搭建了完美的营销平台。


  相对于其他媒体而言,网络媒体在更新速度、互动性及传播范围等方面具有强大的优势;在传播形式上,也具有图片、文字、视频并重的多样性。同时,网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求,也在他们长时期的反复回味中,潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品,从而弥补了传统电影营销模式的软肋。


  以上传统媒体无法比拟的优势,使得网络电影营销更加多元化,其庞大的用户群体通过网络平台了解最新的电影资讯、参与互动活动。网络已经成为受众持续接触电影不可或缺的重要渠道,品牌和产品跟随电影的热映在网络上进行迅速而有深度的传播,精准地锁定了品牌核心受众,成为企业电影营销的绝佳载体。


  在网络电影营销的应用上,宝马无疑是具有敏感嗅觉的。早在2001年,宝马北美汽车公司成立宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台,率先整合网络媒体资源进行电影营销,集结了八位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网络广告短片。这些网络短片吸引了5500万网民观看,每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次,至今下载人数已过亿。网民在主动观看的过程中充分体验了产品的性能,大大提升了品牌美誉度,成为网络电影营销的早期典范。


  在国内,电影营销利用网络平台进行推广同样取得了不俗的成绩,其中《疯狂的石头》与新浪网的合作虽然简单却堪称电影营销的经典案例。


  《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”,影片的发行方中影华纳横店影视有限公司负责人坦言,除了影片自身实力外,公司采用的“口碑”发行的办法也功不可没。发行方意识到了新浪电影频道庞大的电影消费群体的价值,于是在新浪网上通过填写报名表的形式选取了几百名观众,请他们在北京最好的影院之一——华星国际影城免费观看《疯狂的石头》,全国免费场次近10场。同时,为了配合此次宣传活动,新浪调动了众多优势资源为此推波助澜。观众口口相传的效果非常好,300万元人民币的成本收回了2200万元的票房。意想不到的低成本策略让发行方、赞助商赚得盆满钵溢。


  对于影片的赞助商而言,利用低投入高回报的网络电影营销策略,配合已赞助的影片,无疑成为一举多得的明智选择。


  高额的电影赞助费曾一度使得很多企业望而兴叹,但是网络电影营销的出现和推广,为这部分企业借势大片热映提供了难得的契机,它们可以通过网络的营销特性,巧妙地借力打力,把对联广告、横幅广告、视频广告等形式植入备受关注的大片宣传页面,在受众观看影片的潜移默化中,迅速提升了品牌影响力。


  电影巡展,网络电影整合营销的成熟应用


  中国电影营销,就是要建立一种这样的新营销体系:从整合的高度,去俯视、构建电影市场;从整合的视角,去生产、营销国产电影;以整合的思维,去营造电影消费氛围和市场环境。


  ——电影导演文硕


  随着网络电影营销模式的逐渐发展及企业认知的逐渐成熟,使得网络电影营销真正过渡为网络电影整合营销。以新浪为代表的优势网络媒体,通过全面整合线上线下资源,为企业提出切实有效的营销策略,最大化实现企业赞助价值,降低了电影投资的风险性。


  新浪娱乐作为全球中文第一娱乐门户,日均流量4,500万,日均独立访问用户更是超过了350万;并以其迅速、全面、详尽地报道全球娱乐界动态而受到网友的喜爱。众多顶级电影公司、发行商、各大影院的独有的合作资源也使得新浪娱乐的地位日渐凸显,而新浪自身则在不断努力成为引领电影潮流的媒体风向标。


  2007年6月初至8月底,新浪娱乐频道全面整合暑期电影资源,以其独特的资源优势倾力搭建“2007新浪暑期电影巡展”平台,连续三个月对超过十部以上的国际顶级电影进行全方位、多角度、多渠道的报道。


  首先,新浪于5月初就开始在各个优势频道陆续推出“关注07年暑期电影大片”系列内容,对电影巡展进行前期预热。在整个“2007暑期电影巡展”过程中,新浪通过手机平台、内容资源、技术支持、互动活动等四个方面进行全面整合。巡展融合了观影评审团、抢票、各类线上活动等新颖、独家的资源,并整合众多黄金资源为巡展进行推广,巧妙地为企业取得了更丰厚的营销回报。


  除了实现专题冠名等常规的网络赞助形式,新浪暑期电影巡展还以众多的互动活动,实现以电影为纽带的网友与企业之间的深入互动。比如,在此次电影巡展中,新浪与大连万达影院达成了战略合作关系,并特别组建了网友“观影评审团”,在全方位优势内容平台的基础上,通过整合博客等互动平台资源,在全国十多个城市开展新浪网友观影活动,成为影迷线上线下沟通交流的特殊渠道和便捷平台。


  新浪暑期电影巡展,是以电影文化亲和力将企业与目标受众紧密维系在一起,为赞助商度身定制的回报及互动活动纵深贯穿每部电影的赞助形式,充分展示了企业独特的文化价值,无疑将成为网络电影整合营销的经典范例。随着像新浪这样的强势媒体的引导,越来越多的企业将意识到网络媒体的必要性。网络电影营销需要新浪娱乐频道这样的先行者,承担行业领袖的媒体责任。而类似新浪电影巡展这样的娱乐性整合营销平台,也将会成为未来网络营销的一个新的增长点。
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