超速崛起的化妆品网购

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发表于 2016-12-22 16:48:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
近5年间,网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展,对传统零售渠道形成一定的冲击。不可否认,网上购物这种新兴的商品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网民认可,但由于“网购”的安全保障、管理体系、政策法规等软硬件建设相对滞后,使得处于茁壮成长期的网上购物正面临着多方面的发展瓶颈。

网络时代已经来临,网上购物作为一种全新的购物模式,无疑将发展成为企业营销体系中不可或缺的组成部分。但是,它毕竟是商品流通领域的一支新生力量,对于日化企业来说,“逃避网购”与“押宝网购”都不是明智之举。如何正确认识网购,怎样利用网购为自身的发展服务,将是一切关注这一渠道的业内人士应当思考的首要问题。


回眸:网上购物的“三级跳”
我国日化行业真正意义上的发展始于20世纪80年代,而化妆品网上购物,则是随着互联网的兴起发展起来的。


1987年-1998年,网上购物的萌芽期
1987年9月20日,中国第一封电子邮件飘洋过海,飞向世界,揭开了中国使用互联网的序幕。
1991年,美国政府宣布因特网(Internet)向社会公众开放,允许在网上开发商业应用系统。
20世纪90年代中后期,互联网开始在中国迅速发展,年增长率高达200%,但上网用户基数较小,直到1998年底,仅为210万人。
1998年3月,我国第一笔互联网网上交易成功,标志着网上购物在中国的兴起。


1999年-2001年,网上购物的导入期
1999年3月,8848等首批B2C网站正式开通,网上购物开始进入专业化阶段。因此,人们一般把1999年称为“网上购物元年”。
2001年底,我国互联网用户数增长为3370万,网上购物的实际交易额仅为6亿元人民币,购物的网民约占互联网用户总数的6%左右。


2002年至今,网上购物的井喷期
2002年以后,我国参与网上购物的网民数量不断攀升。2006年中国互联网年度报告数据显示:全国网民已激增至1.2亿以上,其中超过3000万人习惯网购,网购比例高达25%。
2001年-2005年,我国网上购物的市场交易规模成几何指数快速增长,复合增长率(CAGR)高达138.2%。
2006年,我国网上购物总额已逼近300亿元,达到创纪录的266.5亿。网购占全国商品零售总额的比例已从2002年0.04%上升至2006年的0.85%。
中国互联网络信息中心最新统计报告显示,37.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历,未来一年中,预计网上购物的比例将达到58%。


盘点:数字背后的营销奇迹


100,000,000元/天
2007年伊始,中国网上购物行业传来的数据震惊业内外。在2006-2007年圣诞周、元旦周期间,中国网购额突破了每天1亿元大关,创造了中国网购历史的最高成交记录。
3年:从0到16,900,000,000元
2006年,亚洲最大的个人交易网站——淘宝网,全年交易总额突破169亿人民币,超过传统零售业巨头沃尔玛(99.3亿)在华全年营业额的70%,是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。
目前,淘宝网注册用户已超过3000万,与去年同期的1390万用户增长了116%,用户人均网购消费563元。淘宝网以59%的业内支持率,成为2006年度中国零售业最具影响力案例。
40,000,000万件化妆品/年
2006年,仅淘宝网就销售出4000万件香水和化妆品,其成交额远远高于通讯设备、图书、珠宝首饰等类产品,成为网上购物最热门的品类之一。


解析:网上购物,在冲突中崛起


网上购物的三种形式
网上购物就是以网络为平台,买卖双方进行商品交易的购物形式。基于网络的自由性与广泛性,买方与卖方既可以是企业(Business),也可以是个人(Customer)。因此,就形成了B2B( Business to Business 企业到企业)、B2C(Business to Customer 企业到个人)、C2C(Customer to Customer 个人到个人)三种网上购物方式。


B2B:企业与企业之间的网络交易
目前,B2B的热潮正在世界范围内兴起,有数据显示,国内通过网络做生意的企业已达数千万。但是与其它国家相比,我国企业进行B2B交易的形式还很单一。尽管专门为企业服务的B2B网站数量颇多,但大部分还停留在为企业提供供求信息等简单的服务上。也有一些行业网站,仿效知名门户网站推出交流社区,以聚拢人气,构建企业家与商人的交流平台。这其中,阿里巴巴还率先提出了在“网络上生活”的口号,力图将自己塑造成推动中小企业发展的重要平台。


B2C:企业对用户的网上交易
目前,企业开展B2C,主要是通过企业网站或者网上商城加强与客户的沟通。全球著名的日化直销企业——美国安利公司,在人员直销之外,还创造性地进行了网上购物的成功尝试。1999年9月1日,安利与微软、IBM携手,创建了Quixtar(捷星)电子商务网站,建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access(捷通)公司。安利公司生产的600多种产品,只能在安利公司或捷星公司购买。目前,“网上安利”的捷星公司已经成为安利产品销售的重要渠道。
C2C:个人对个人的网上交易
C2C交易双方不是厂商,而是独立的个人。卖家在专业C2C网站上开店,在网络平台上销售自己的商品。卖主不受地域、时间和阶层的限制,可以自由地在网上与买家完成交易。由于网上开店不需要店铺租金,省去了中间环节,商品价格一般会比传统渠道的同类产品低,但货物来源很难监管,存在着一定的信誉风险。
有关数据表明:C2C网上购物消费者正在高度融合B2C消费者。2006年度,北京、上海、广州三地的网上购物渗透率已经从2005年的25.5%上升到2006年度的30.8%,其中C2C网上购物渗透率从16.2%上升到23.0%,远远超过13.5%的B2C网上购物渗透率。在当当网和卓越网买家中,不在C2C网站购物的比例不足50%,但C2C买家中则有3/4左右的人群不在B2C网站购物。


网购运作的六大要素
1.货物来源
B2B是企业之间的网上交易、买卖都有企业直接参与,货源一般都有保证,遇到纠纷也可以通过协商或法律途径解决。
而C2C因为是个人与个人之间的交易行为,卖家的货源渠道很多,有自有商品转卖的,有低价批量购买后在网上销售的,也有通过不正当途径取得货物后赚取差价的。目前针对网上购物的法律法规还不健全,个别卖家以次充好、以假乱真的欺骗行为不能得到有效监管,水货、假货随处可见,网购时一定要慎重。


2.传播方式
网上购物的传播平台是互联网,传播形式主要是在网站上展示产品图片、广告视频、价格信息、服务说明等。
如果把购物网站比作传统意义上的“终端”,那么,网上的产品图片就是货架上的商品,相关说明性文字就是价格标签和终端宣传物料(包装文字、DM单等)。所不同的是,传统终端传播方式是主动与被动相结合,先通过产品包装、柜台陈列吸引消费者眼球,再通过导购员的说服和现场促销让消费者产生购买行为。而网上购物的传播方式是在虚拟的空间中进行,买卖双方无法谋面,消费者只能通过网上的相关信息做出判断。这就要求卖家要充分利用产品图片、价格信息及其它相关元素,促使消费者对产品产生兴趣,进而产生购买意识。


3.沟通途径
传统终端的消费者可以直接到化妆品品牌专柜、商超化妆品陈列区与营业员、促销员面对面沟通,通过相互交谈、试用产品等方式对商品产生感性认识,并最终完成买卖交易。
网上购物的消费者则主要依靠现代化的在线交流工具来完成沟通。如QQ、MSN以及购物网站开发的专用聊天工具,如淘宝旺旺等。这种沟通方式方便快捷、成本低廉,但双方均无法深入了解对方的信用信息,交易风险很大。


4.支付手段
目前,网购的付款方式很多,采取什么样的方式付款,取决于买卖双方的约定。有款到发货、货到付款、见面交易、通过购物网站专业支付工具中转等。在美国,网上支付已成为主流结算方式,但中国人更喜欢看到货物完好无缺后再付出钱款。据调查,我国网购消费者中有七成以上选择货到付款方式进行交易,一成以上是邮寄购物,只有不到10%的网民选择网上支付。
现阶段,网上购物一直受到安全支付问题的困扰,有关专家建议:最好选择货到付款和同城交易的方式参与网购。签于此,淘宝网率先推出了“支付宝”交易平台。买家可以把货款先打入支付宝账户中,等收到卖家货物后,“支付宝”再把货款交付给卖家。通过支付宝这一“网购中介”,很大程度上规避了交易风险,受到淘宝网民的拥戴。但“支付宝”等第三方支付工具使用程序比较烦琐,亟需进一步完善。


5.物流配送
C2C网站是个人商品交易平台,一般没有自己独立的物流、运输、库存体系。尽管淘宝网已经与中国邮政合作构建了自己的 “网汇e” 物流体系,但绝大部分个人商品交易,还是通过快递、卖家送货等方式进行配送。
B2C 、B 2 B则不同。当当等B2C网站,不仅自己进货,还管理着全国的物流体系,卓越网也建设了自己的物流中心,形成一整套物流配送体系,直接保障商品质量。B 2 B以及企业网上商城的物流一般都是通过企业自有的渠道物流体系来完成。
网上购物的物流成本过高,一直是困扰网购发展的重要因素之一。


6.售后服务
目前,我国还没有针对网上购物售后服务问题的专门法律法规。目前,网购的售后服务纠纷,只能从《消费者权益保护法》、《合同法》、《产品质量保护法》等相关规定中寻找法律支持,由执法部门比照处理。
由于网络具有高度的自由性,监管难度很大,法制和诚信体系又不完善,导致网上购物的交易欺诈、弄虚作假等事件频繁发生。
淘宝、卓越、易趣等知名网站,为实现自身及行业的健康可持续发展,推出了产品有质量问题7天内(各个网站不尽相同)免费上门退货、规定时间内可办理换货、商品免费维修等政策。针对个人卖家,还建立了准入及信用评级制度,如果信用评级不符合要求,将限制卖家的交易行为,甚至开除出局。
网上购物的操作流程充满人性化,但却不尽规范和完善。业内人士认为:除了国家要尽快建立健全相关法律法规外,购物网站还应严格售前、售中、售后一系列规范体系,从根本上保障消费者的利益。


网购消费者:“淘”并快乐着


各种数据表明:在网购一族中,化妆品是他们最钟情的商品之一。深圳新闻网进行的“深圳市民网上购物消费习惯”调查结果显示,近七成网购者“钟情”化妆品。
根据权威机构调查显示,有63%的中国网民曾在网上购物,其中大部分是白领和高校学生。这其中女性占有很大比例,她们热爱生活、追求时尚,对化妆潮流敏感,成为化妆品网购的主要推动力量。
目前,化妆品网购的主要消费者有以下几类:
1.白领女性:网购钟情方便快捷
全球性的互联网调查表明,几乎所有国家和地区35至44岁之间的网民都比16至24岁或55至64岁之间的网民更可能上网购物。事实上,中年白领女性一直是化妆品,尤其是中高档化妆品消费的主力军。
白领女性钟情化妆品网购,主要是看中网购的方便快捷。她们知识层次较高,经济收入可观,但工作繁忙,闲暇时间不多,因此,丰富的产品信息和方便快捷的购物方式是她们选择网购的主要原因。
2.家庭主妇和学生:网购看重价格便宜
家庭主妇有更多的空闲时间上网,她们注重勤俭持家,喜欢在网上寻找比商场更便宜的商品;高校学生思想活跃,接受新兴事物快,她们把网购当成时尚,把网上淘宝当作快乐,一定要不辞辛劳地淘到最便宜的东西。
与白领女性网购大牌化妆品不同,家庭主妇和高校学生更缺少品牌忠诚,低廉的价格是吸引他们网购的最大动力。
3.重度消费者:网购看好产品丰富。
重度消费者是长期使用化妆品的人群,主要分为两大类:
一类是理性购物的“专业人士”。她们上网前已经非常清楚自己需要什么,并且只购买自己想要的东西。所需产品要么是所在城市的终端不易买到,要么是不愿意花费时间东走西逛。她们有一套识别产品的方法,不用担心购物安全,但只有找到合适的产品才出手。
另一类是狂热购物者。她们把购买化妆品当作消遣,购物频率高,最富于冒险精神,喜欢遨游在化妆品网上海洋的感觉,敢于把自己的身体当作化妆品的试验田。


网购经营者:在虚拟空间获利


北京有个三芬网,2003年8月创立,至今已经近四年了,是一家专门从事进口化妆品销售的网站。四年来,三芬网的销售业绩不断提高,至2006年底,平均日订货已突破500单,年均销售额400多万元。据悉,像三芬网这样的化妆品专营网站已经遍布全国各地,发展速度非常快。
“三芬网”总经理王建庆介绍说:
在网上销售的化妆品当中,知名品牌的销售额远远高于非知名品牌。但是,近两年通过网络传播而畅销的品牌也逐渐走俏。比如美国的Kiehl’s(契尔氏)从2006年一直火到现在,它之所以热卖不衰,是因为大S徐熙媛出版的《美容大王》一书对此做了推荐。这本《美容大王》于2005年底出版后,狂卖了80万册,对时尚女孩的影响非同小可。之后吴佩慈、伊能静又陆续出版了《天后》和《美容教祖》,都是指导女性如何美容的图书,书中推荐的化妆品在网上都卖得非常好。
一位在淘宝网开店的店主彭小姐对记者说:
我叫彭勃,在淘宝开店不到两年。因为一直做欧莱雅的导购小姐,所以对化妆品销售情有独钟。2005年8月,在朋友们的感召下,我辞掉了导购小姐的工作,开始了网上开店生涯。一开始只想试试运气,也为给自己一个好心情,赚不赚钱无所谓啦。没想到小店虽然不大,收入却比我当导购小姐时翻了一倍。这时的我才开始想办法好好经营这个小店,要增加产品种类,还要自己推广宣传,这确实需要花费一定的时间和精力,但我所做的这些努力都是为了自己的小店,可以足足地过一把当老板的瘾,这感觉真好!
喜欢化妆品网购的N种理由
网上购物的飞速发展绝非偶然。与传统化妆品售卖方式相比,网上购物具有八大独特的优点。这是越来越多的消费者选择网购的根本原因。


1.购物的便利性
静坐家中,鼠标一点,交易既可轻松完成。消费者不必面对化妆品广告的狂轰乱炸,不用奔波于商超、专柜之中,只需根据自己的喜好与需要,寻找你钟情的品牌、产品和服务,“网罗天下”、“货比万家”,轻松作出最适合自己的决定。
网购没有时间、地点的限制,没有腿脚劳顿之苦,是一种很时尚的购物方式,因此深受那些在快节奏中生存的女性欢迎。2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,有66.4%的网民认为方便快捷是自己选择网上购物的原因。
2.选择的丰富性
网购化妆品的货源渠道多样,产品体系丰富,很少有缺货的情况。打开淘宝的女人频道“彩妆/香水/护肤”专区,选择一个洁面品类,就有80多个品牌化妆品的上千种洁面产品可供选择。如果逛商场、看专柜,这些产品几天时间都逛不完,还未必能找到自己心仪的产品。
3.决策的自主性
在网络上,消费者可以真正体会到“当家作主”的感觉。购买决策不会受到促销小姐、推销员的干扰,完全取决于自己的判断。买家还可以查看网民对产品品质、实际效果的相关评价,综合评定核心信息后,做出客观决策。
4.服务的个性化
网络最大的特点是强大的互动性。企业可以通过网站收集顾客意见,在线解答顾客使用产品过程中出现的问题,提供一对一的个性化服务。
比如在DHC网站进行购物,DHC会及时向顾客发送手机短信,提醒收货及使用中相关注意事项,如果出现意外情况,能提示顾客采取相应措施进行应对,并在网上设置购物累计积分,订购商品超过一定数额后,可以获得超值礼品或索取新品试用装等。这种贴身的个性化服务,不断积累着消费者的忠诚度。
5.价格优势明显
《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:61.3%的网民选择网上购物的原因归结为价格便宜。在C2C网站,化妆品的价格一般会比传统渠道的销售价格低10-30%。这是因为网购产品直接面向目标消费者,大大减少了中间环节,同时网上开店成本很低,销售范围不受时间、地域限制,广告促销成本几乎为零。
但网购化妆品的货源渠道繁杂,水货、假货屡见不鲜,消费者一定要擦亮眼睛。网购时,最好上信誉较好的网站,购买信得过的名牌化妆品。
6.营销成本更低
传统的化妆品营销模式是从厂家到代理商,从代理商到经销商,再从经销商到终端(专柜、化妆品专卖店、超市等),由于渠道链条长,营销成本自然“水涨船高”。而网上购物这一营销模式最大限度地减少了中间环节,企业可以直接面对消费者,综合营销成本比传统渠道更低、更少,企业利润率得到了最大化的保障。同时,网上咨询和洽谈能够超越面对面的限制,提供多种的异地交谈方式,为企业拓宽市场赢得了主动,为消费者购物带来了方便,达到了企业与消费者满意的双赢效果。
7.全天候销售服务
传统渠道的化妆品售点都有固定的营业时间(多为12小时营业制),很少提供全天候销售服务。网上购物则不同,完全是24小时在线,企业可以随时随地通过网络获得商机,消费者也可以24小时淘自己心仪的商品。
在中心城市的大型商场,通常会把一层最醒目的区域开辟为化妆品专柜区,国际顶级化妆品品牌云集于此,给消费者带来很大的选择空间。但受规模限制,每个商场能够容纳的化妆品专柜数量有限,不能完全满足消费者多样化、个性化的需求。
网上购物在很大程度上克服了这些弊端。一个网上化妆品专卖店,下设有彩妆类、护肤类、香水类、其他类等分类频道,每一大类下面还细分了无数产品体系。比如护肤类下面通常就有洁面、美白、防晒、抗皱、精华、乳液、面膜、爽肤、卸妆等。你还可以按品牌、国别等条件进行索引。如果你想购买美白产品,点击“美白”,各个品牌、各种档次的美白产品就会展现在你的面前。有人根据网购信息量大、精准度高等特点,将之形象地喻为“化妆品自选超市”。
8.客情维护方便快捷。
网络拥有强大的客群聚合能力。一条互联网络,可以把全球各地具有相似消费意识、共同消费目的的亿万网民瞬间聚合在一个特定的网站,甚至特定的产品身上。
对于企业来说,消费者是财富的源泉。通过网购,目标消费者不请自来,自动组成“线上购物俱乐部”。“俱乐部”成员,具有较高的化妆品消费意识和消费热情,对某一品牌有类似的看法,甚至拥有相同的偏好。这类人是目标消费者中最活跃的分子,谁率先得到“俱乐部”成员的认同,谁就能最终赢得网购决战的先机。
目前,化妆品品牌常通过会员制营销来维系消费忠诚。在网上登记为会员后(一般购物后会自动成为会员),便开始享受多种优惠权利,贡献愈大,得到的反馈就愈多。通过会员调查,企业也可以了解和掌握顾客最真实的消费需求,及时做出切合实际的营销变革。
网上购物:想说爱你不容易


尽管网上购物具有不可比拟的优越性,但在现阶段,网购很难说完全优越于传统购物,它有六大亟需解决的问题,严重制约着网购的健康发展。


问题一:虚假信息泛滥,产品真假难辨
我知道我所看到的信息有一半是假的,但却不知道是那一半。——网购族
在中国电子商务协会组织的网上购物可信度调查中,超过一半(56.4%)的网友自称遭遇过信息虚假的欺骗,71.1%的网友表示不放心在网上购物。有个别网友甚至遭遇过网上诈骗。
坊间将网上的化妆品分为五大类:仿货、水货、港货、行货、正品。仿货,就是仿造的假货。水货是进货渠道不正规的真货。港货是从香港购买来的免税化妆品,真假不敢保证。行货是正规渠道的真货,正品可能是水货,也可能是行货,但一定是真货。
如今,化妆品仿制手段不断升级,已经到了真假难辨的程度。由于网上购物的虚拟性,消费者只能凭借卖家的产品图片和“动人”说辞做出判断。即使是当面交易,消费者也会频频中招。一些不法企业偷梁换柱,夸大宣传,甚至出售假冒伪劣产品,严重侵蚀了消费者对网上购物的信任度。
对策:购买小宗化妆品,最好选择信誉度较好的网站。而购买大宗的名牌化妆品,可通过该企业自己的网站订购。知名化妆品都有严格的价格控制体系,在接受货物时,要查看相关产品凭证,切不可因为贪便宜而盲目购买。网购经营者要严把产品质量关,把假冒伪劣产品据之网外,对发布的产品信息进行严格审核,消除不正规产品的生存土壤。


问题二:没有预先体验,缺乏实地享受
对于女人来说,购物不是目的,而在于享受购物的过程。——化妆品专卖店老板
很少有女人不爱逛街,逛街是女人一生最重要的休闲方式之一。与姐妹、老公(男友)结伴逛街,在商场完美舒适的购物环境中,接受BA小姐的热情服务,还可以现场试用自己钟情的化妆品。所有这一切,不断刺激着女人的购物快感,即使没有购买,她们也会满意而归。
网上购物的“终端”是一台冷冰、无情的电脑。消费者“只可远观,无法亵玩”,不能实地感受,不便预先试用,不能与卖家面对面辨认产品。对于爱体验的女性来说,图片远不如实物来得生趣,网上购物的吸引力自然大打折扣。
对策:兼营网下实体店是解决这一问题的有效方法。通过开设网下实体店,消费者有了体验的平台,一定程度上解除了后顾之忧,企业还可以把自己的研发实验室、地面售点图片放在网上,增强消费者的信任感。产品图片可以经过专业拍摄,包装设计,使其成为有销售力的广告,还可以把品牌介绍、产品说明、化妆潮流评点做成视频短片,供消费者免费下载。


问题三:信用体系不完善,安全支付难保障
对不起,我只接受货到付款。——一位买家被骗之后坦言
一家专门销售化妆品的购物在线网站,价格一般是市场价格的一半。广州的王女士汇款后,却迟迟收不到货物,最后联系人也在“人间蒸发”,这使王女士后悔不已。
国外最流行的网上支付方式是信用卡,它具有方便、快捷、安全、可靠的优点。但我国的信用卡起步较晚,目前并没有得到普遍认同。
我国网上购物的支付手段多种多样,信用卡、银联卡、邮局汇款、货到付款等方式混合存在,一部分消费者因为担心支付安全,甚至还在采取最原始的网下洽谈、当面交易的方式。
中国最新的互联网热点调查显示,42.3%的用户质疑网络交易的安全性。专家认为,网上购物的主要瓶颈是诚信。只有形成了诚信经营的行业氛围,网上购物才能取得可持续性发展。
对策:淘宝发展支付宝的经验值得借鉴。支付宝相当于一个安全支付保障平台,交易通过支付宝进行,就相当于交易行为得到“官方”记录与承认,一旦出现问题,淘宝会维护受害方的合法权益。2006年,建设银行还携手淘宝发布了国内首张为网上购物定制的银行卡“支付宝龙卡”,使这一支付方式更加安全、快捷。当然,单纯依靠网站来维护诚信只是权宜之计,未来一定是政府倡导、银行、企业、网站等多方参与,多方协力,才能建立一套完整的信用体系和安全支付体系。


问题四:交易主体多,政府监管难
“名牌大牌满天飞,货送上门面目非”——网友自嘲
家住北京的消费者在某知名网站,从一位自称很有背景的卖家手中选购了某大品牌的护肤精华液,可使用三四个月没有任何作用,还产生了皮肤过敏。消费者按照说明书上的号码打电话与卖家联系,却发现是空号。因为是个人交易,没有正式发票,消协爱莫能助。
经常购买化妆品的女性都有这样的经历,在专柜购买的产品,如果在使用过程中出现过敏等不良反应,专柜会做出调货或退货处理。但网上购物,由于卖家身份可以是任何企业和个人,并不是每个卖家都有与之匹配的售后服务能力,一旦出现假货、副作用等事件,常常不能像传统零售那样得到妥善及时的处理,造成无数购物纠纷。
对策:为给网上交易装上“安全栓”,淘宝网率先宣布,消费者使用“支付宝”交易后遭遇损失,将获得全额赔付,赔偿金额不封顶。目前,从事B2C、B2B交易的企业大都没有专门的网上购物售后服务体系,可行的做法,是将网购的售后服务交由传统渠道售后服务体系来做,从而保证售后服务的统一标准。


问题五:定位平民化 形象打折扣
网络是平民的江湖。——阿里巴巴CEO马云(请核实)
芙蓉姐姐、后街男孩……,随着互联网的迅速普及,网络变得越来越“草根”,越来越“平民”。权威机构调查显示,目前上网最多的是学生而非企业家和商家;经常网上购物的人群,大部分是白领和高校的学生。事实上,化妆品营销中最有价值的客群是拥有一定消费能力的中年女性。两者之间有很大差异。
化妆品是一项美丽的事业,女人的美丽岂能打折。许多中高端化妆品专柜从不参与商场组织的大型促销活动,目的是维护品牌专业、经典、高贵的形象。但在网上销售化妆品,高高在上,网民不领情;降下身价,又会有损品牌形象。一旦企业在传统终端和网络销售采取不同的营销策略,很有可能造成品牌理念的错乱。
对策:网购的产品很少有千元以上的,大多集中在几十、数百的中低价位。中低端定位的化妆品,与网络的整体平民化格调基本相符,可以利用网络广泛覆盖性的特点,开展多种形式的网上购物,形成一定的销售规模,将网络作为传统渠道的重要补充。高端定位的化妆品,不适合做大规模网购,要坚持专柜销售的主体地位,在网络上秉承传播第一、销售第二的原则,把网购作为提供增值服务的手段,实现品牌的多媒体推广。


问题六:网购价格不可控  网上网下起冲突
正品顶级化妆品,五折起——某购物网站
在成都工作的李女士,在网上经营着一家化妆品商店,她从自称成都某品牌化妆品代理商的吴某处直接进货,在网上以低于专柜价30-50%的价格销售。许多钟情于该品牌的网友纷纷抢购。可没过多久,卖家投诉产品为假冒,李女士联系吴某未果,不得不自己为买家退货,最后注销了自己的网店。
因为网购省去了中间环节费用,成本相对更低,那些通过不正规渠道进的水货,成本则更低,因此,产品可以低于专柜的价格在网上销售。但网购产品的价格不可控制性,必然会对专柜销售造成负面影响。传统销售渠道与网上购物渠道之间的冲突与竞争将不可避免。
对策:成功的事业一定是利益链条各方共赢的事业。从长远看,渠道价格体系的混乱,会造成渠道各方利益失调,最终伤害的还是企业自己。要规避渠道冲突,一种方式是,保持网上购物与传统售点价格体系的一致性,品牌专柜月度促销计划要兼顾网上销售。另一种方式是,网上购物的产品与传统渠道的产品分开来卖。设计一套专门为网购开发的产品体系,只在网上销售。这样,既能发挥网上销售的巨大威力,还不会对传统渠道销售带来伤害,从而实现两者的和谐发展。


展望:为“快车道”行驶的网上购物“保驾护航”


韩国新世界流通产业研究所预测,2007年韩国网上购物的交易额将比去年增长23.5%,达到15.9万亿韩元(约合171.5亿美元),占今年韩国零售市场总规模的10%左右。韩国网上购物的规模将在2009年超越传统百货业,成为韩国流通领域销售额仅次于大型超市的产业。
2007年第一季度,淘宝网总成交额突破70亿元,同比增长了一倍。据此预测,淘宝网2007年总成交额应在300亿元左右,仅淘宝一家就超过了2006年全国网上购物的总规模(266.5亿元)。
我国网上购物已经驶上高速发展的快车轨道。然而,我国网上购物占全国零售市场的比例还很小,只有1%左右,与中国化妆品行业2000亿元的市场规模相比,化妆品网购的比例更是微乎其微。
发展才是硬道理。网上购物。作为一种新兴的营销方式,它的发展更需要来自社会各方面的协同努力。


有关机构:设定规矩,规范网上购物
没有规矩,不成方圆。一个成熟的行业必然有一套成熟的规则来规范。我们看到,德国政府2000年颁布了专门针对网上购物的法规之后,最近几年网上购物一直保持大幅度的增长。
近几年,我国有关部门相继出台了《电子银行业务管理办法》、《电子支付指引》等部门法规,但还远不能满足网上购物的蓬勃发展。我国政府有关部门、各大行业协会应积极行动起来,力争早日出台专门针对网上购物的全国性法律法规。依法规范网上购物活动,用法律之剑推动网上购物的健康发展。
网站经营者:诚信经营,建立零售帝国
“最迟2009年淘宝网将成为创造1000亿交易规模的网站。”马云的豪言壮语绝非空穴来风。淘宝采取的一系列诚信保障体系,使其在国内网上购物网站中的地位更加稳固。而其放眼整个零售市场的发展策略,使淘宝仅用了四时间,就超过了零售巨头沃尔玛(99.3亿)在华的营业规模。
以淘宝为代表的国内购物网站,将传统的零售经验与网络销售经验成功“嫁接”,在中国创造出一种新型的零售概念,这种创新可能会改写我国整个零售行业的历史。
一个线上零售大帝国已具雏形,而网上购物要实现真正意义上的腾飞,需要每个网站经营者“用心承担责任”。
企业:统筹兼顾,演绎和谐篇章
任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长,关键是扬长避短,使两者形成合力,合作演绎精彩的发展篇章。
对于化妆品企业来说,应当在品牌精髓的统一引导下,用传统渠道覆盖目标消费者,用网上购物扩大信息覆盖面,用专柜专卖店塑造品牌形象,利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力,利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道,建立完善信息交互反馈通道,逐步形成维护顾客的增值服务体系。

在网络飞速发展的今天,网络营销与传统销售就像企业的左右脚,缺一只不行,长短不齐也不行。只有两只脚都走路,并且都走得很好,才能形成整合营销的双向统一,才会和谐发展,美丽永存。

有关专家认为,网上购物这种销售渠道会随着网民数量的不断增长和电子商务的不断完善而越办越好,具有非常光明的发展前景。它不会对传统销售渠道构成威胁,只能作为一种新兴渠道与之共同生存,共同发展,任何一方都无法取代对方,因为它们有着各自不同的生存优势。
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