渠道延伸:三种视角,三个蓝海

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发表于 2016-12-22 16:58:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
渠道延伸含有两个方面:第一,厂家的渠道如何延伸;第二,渠道成员的下级延伸。随着传统的渠道竞争日益激烈,厂家对于渠道的拓展已经日益吃力;同时,市场环境的恶劣直接影响了渠道成员的竞争力。因此,无论哪个行业,都有必要从另外的视角查看渠道,寻找渠道的突破之处。    
  渠道延伸之一:寻找全新的处女地  

  企业以往的渠道竞争往往集中在渠道成员、渠道资源等方面。而随着同行业企业的增多,行业的成熟导致行业利润的逐渐下降,越来越多的企业对于自己的渠道掌控已经开始力不从心;同时,新企业刚刚入市,就已经面临了众多企业的渠道壁垒。在这种情况下,企业如何开发自身的渠道,对渠道进行有效拓展?  

  回头看看渠道的近几年的发展历程。在卖场还没有引入中国的时候,中国众多企业的渠道竞争通常是集中在传统的经销商通路中。随着卖场的引入和影响力的逐渐加强,卖场即成为了众多厂家的兵家必争之地。这是几乎所有行业的共同渠道。  

  在共同渠道的基础上,各个行业也有自身的特殊渠道:如饮料、酒水的餐饮渠道,建材的装修公司渠道,化妆品的直销渠道等。而毫无例外,这些所谓的特殊渠道都是由某个企业开发出来,其他企业进行跟随,从而形成行业渠道之一。而开发这些特殊渠道的企业,通常都取得了巨大的成效。  

  对于现在的企业,找到另外的特殊渠道,进行渠道延伸,是渠道的一种优化方式。  

  如目前的网络营销。对于众多的传统行业,网络渠道始终是一个新兴的渠道类型。但是,如果在一个行业中,有某个企业能够将网络渠道迅速做好,则可以在另外一个渠道类型中独占鳌头,形成阶段性垄断优势。尤其是对于一些新企业,在传统的渠道竞争越发激烈的今天,开发新的渠道类型,寻找全新的处女地,是新企业生存发展壮大的动力之一。  

  化妆品行业中的DHC,就是通过电话直销渠道取胜的实例。在化妆品行业将注意力放在终端、门店、上门直销等渠道类型的时候,DHC将工作重点放在了电话直销渠道上,进而实现了化妆品行业在电话直销渠道方面的相对垄断优势,一举进入中国市场,并取得了辉煌的业绩。    

  渠道延伸之二:寻找渠道被忽略的环节  

  寻找新的渠道工作巨大,同时也是一个长期的系统工程;因此,开发新的渠道极难。找不到新的渠道怎么办?找到渠道环节中一些被其他企业所忽略的环节,加大工作力度,也可以实现相类似的效果。  

  如油漆行业。将油漆行业与其他行业的渠道相对比,我们可以发现,渠道环节中增加了“油工”一个环节。  

  从这个角度来说,所有油漆企业不仅仅要像其他行业的企业一样关心经销商、分销商的渠道建设,同时也需要增加对于油工这个环节的关注。  

  事实上,“油工”这一环节是中国特色的渠道环节,也是国内油漆企业相对于跨国油漆企业的认知优势之一。而国内油漆企业中的部分领先企业,也将油漆营销中的渠道延伸发挥到了极致,从而通过对渠道环节的深度渗透控制占据了油漆行业竞争环境中的领先地位。  

  油漆企业如何加强对油工环节的深度渗透控制呢?一般来说,油漆企业可以通过“施工俱乐部”来加强与油工环节的沟通和控制。  

  “施工俱乐部”可以通过大区(分公司)等区域组织和经销商(分销商)共同操作。“施工俱乐部”具有两种模式;两种模式中企业总部的职责是一致的,而不同的在于“施工俱乐部”的具体实施者。一种模式中“施工俱乐部”的具体实施者是分公司或者大区,即企业的区域销售组织;而另外一种模式中的“施工俱乐部”的具体实施者是经销商,即企业的区域渠道成员。  

  两种模式可以二选其一,同时也可以并存。一般来说,企业掌控能力比较强、人力资源比较充分的区域以企业区域销售组织为具体实施者,而区域掌控能力相对比较弱、人力资源相对比较薄弱的区域则以经销商即企业区域渠道成员为俱乐部的具体实施者。

  

  渠道延伸之三:加长渠道长度  

  既找不到新的渠道,也找不到被忽略的渠道环节,怎么办?找不到被忽略的渠道环节,就创造新的渠道环节!  

  因此,渠道延伸不仅仅是寻找新的渠道或者被忽略的渠道环节,同时也包括了加长渠道长度,从而创造全新的渠道环节,实现渠道延伸。  

  一般的渠道,到达终端即已经结束。同样是油漆行业,可以考虑将渠道环节延伸至建材市场及小区,从而创造出了新的渠道环节。  

  增加渠道环节之一:建材市场  

  油漆门店通常聚集在建材市场,而消费者购买油漆产品也通常会选择建材市场。因此,如何在建材市场进行广泛传播,成为所有油漆企业尤其是中小油漆企业不得不关心的课题。  

  建材市场对于油漆行业,具有如下特点:  

   受众相对集中:通常建材市场的人流都是建材行业的客户,而其中相当一部分都是油漆行业的客户,这样就从一定程度上;  

   油漆专区隐蔽:建材市场中的油漆专区通常在建材市场比较隐蔽的角落,这种隐蔽通常是种劣势,但其中也有很多的机会点可以利用;  

   竞品绝对集中:建材市场是油漆企业的重点战场之一,也是油漆门店集中地所在。一般来说,几乎所有的竞品都会集中在当地比较大的建材市场中;  

   消费者吸取信息欲望强烈:通常来说,来到建材市场的消费者都带有强烈的购买欲望,都希望能够吸取尽可能多的信息,赖此进行更多的选择。  

  建材市场具有如上几大特点,应该获得更大的重视。但从目前油漆企业的营销手段来看,绝大多数的油漆企业都将目光局限在油漆门店,而忽视了建材市场非油漆门店区域的拓展与争夺。实际上,对客户的争夺,在建材市场的大门就已经开始。  

  在这里提出的终端延伸概念,把整个建材市场纳入前终端的组成部分之一。换言之,把对客户资源的争夺适当提前,直接延伸至整个建材市场,通过油漆企业的建材市场终端拦截手段实现对客户资源的争夺。  

  终端拦截手段的核心重点在于建材市场拦截点的布局与物料的配合。从布局来看,建材市场的主要拦截点应设置在油漆专区的入口及各个拐点。  

  在对建材市场进行拦截点的合理布局的同时,必须加强油漆企业宣传物料的配合。宣传物料的设计有如下几个原则:  

   物料结合产品:一般来说,物料的设计需要紧密的结合产品,如果恰逢油漆企业推出新品,物料一定要紧密结合新品;  

   物料结合促销:一般来说,消费者对于油漆产品的了解极其有限。因此,物料的设计必须结合消费者感兴趣的诸如促销等信息;同时,物料必须体现经销商门店的地址及联系方式;  

   物料要简单:在建材市场的拦截物料无需过于复杂,一般来说,横幅与单页的组合即可;  

   物料结合引导:物料的发放只能起到让消费者“了解”的作用;更需要一定的引导人员,将消费者引导至门店。引导点主要设置在油漆区进口附近。  

  建材市场的拦截目标非常明确,即增加销量。所以整个拦截活动,最佳的情况下要与产品、促销相结合,以横幅、单页作为向消费者传递信息的媒介,以引导人员作为拦截消费者的最后关卡,务必将消费者引导至油漆门店,通过现场促销气氛、导购介绍等产生销量。    

  增加渠道环节之二:小区  

  终端延伸的第二个着眼点是从建材市场更加领先一步,直接将油漆终端的触角伸向小区。  

  与建材市场的拦截不同,小区中的推广更加倾重于提高产品、品牌的知名度,直接产生销量的较少。因此,小区推广更适合中小油漆企业进行品牌扩张时采用。    

  总结:渠道延伸,渠道中的蓝海  

  最近,蓝海市场、蓝海产品理论甚嚣尘上。而渠道延伸,是渠道中的蓝海。  

  显然,渠道延伸的核心思路,首先是由渠道的原点出发,开发新的渠道类型;其次,在现有的渠道环节中,寻找被竞品企业忽略的环节,进行重点工作,从而通过渠道环节取胜;最后,在开发新的渠道类型、寻找现有渠道环节都比较困难的前提下,可以考虑伸长渠道长度,创造新的渠道环节,从而实现蓝海渠道。  

  当然,这三种办法并不是孤立,而是可以同时采用。油漆企业既可以在渠道类型方面开发新的渠道如网络渠道,同时也可以在油工环节加大工作力度,还可以伸长渠道,将渠道延伸至建材市场、小区等,这就是三种渠道延伸方向的综合使用模式。 
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