网络营销:AISAS模式成为新的营销法则

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发表于 2016-12-22 15:35:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
  中国网络营销市场增长迅速,2005年已实现了41.9%的增长,规模达到53.7亿。市场上升空间的大小,与代理商服务能力的提升,客户网络营销意识的转变,都是息息相关的。7年前授命开拓电通在中国的网络互动事业,我们对中国网络广告的发展历程有着深刻的体会。


  2006年,北京电通网络互动中心(以下简称为“电网”)在对广告主的服务中发现有这样一些变化:一部分广告主逐步从被动投放转变为主动投放,开始尝试运用网络作为某一项市场活动的独立发布媒体。而另一部分广告主已经从运用网络的独立营销,发展为几大媒体的联动营销,即递进为全面整合行销。


  2006网络营销的三大特点


  结合2006年电网所做的案例,我们认为广告主的网络营销策略变化有以下三大特点:


  1.全面:


  网络推广与销售的瓶颈被打通以联想的网络营销为例。


  2004年,联想借助暑期促销阶段,在微型网站上实现了全线产品统一推广和统一投放的大规模整合计划。微型网站也正式命名为www.4ma.cn   网络营销)进行全面整合之后,联想品牌全面发力,在配合其他渠道传播的同时,针对2005年底与2006年初的都灵冬奥会,展开了历史上规模最大的网络推广活动。


  作为联想的代理公司,电网帮助联想把网络广告、网络公关、在线商城等网络资源全线打通,同时集中购买资源,争取到了性价比较高的媒体资源配合。


  当进入开赛阶段,都灵冬奥会现场“大雪山”的背景图被搬上了联想微型网站。首页飘过的飞艇上挂着写有“联想为冬奥提供5475台电脑”的横幅,山下是在赛前阶段介绍过的各个场地。“大雪山”成了一个整合平台,联想各事业部也纷纷利用比赛档期的火热势头,在“大雪山”上推出各种“探宝”活动,线上线下形成实时互动的局面。


  有数据显示,在2006年3月初所做的一项消费者调查表明,能够准确说出此次联想赞助冬奥会5745台电脑的被访者占被调查人数70%,这是一个令主、雇双方都很欣慰的数字。


  而在年初的另一项有关网民印象最深的网络广告调研中,联想品牌在第一提及、第二提及、第三提及上均位列第一。


  2.创新:


  推广手段不再局限于网络广告世界杯期间,艾瑞市场咨询通过对5793位有效网民的调研数据发现,81.1%的网民通过互联网了解世界杯资讯,仅比排在第一位的电视低了4个百分点,遥遥领先于排在第三位的报纸杂志(53%)和电台(19.6%)。


  针对这样的市场情况,电网和联想一起全面整合网络营销资源,通过特型广告、主题活动、游戏及下载专区、电子杂志、手机图铃下载、搜索配合、小罗(罗纳尔迪尼奥)博客等八个方面的宣传配合,将世界杯期间小罗与联想品牌带给消费者“快乐”的主题推向高潮。


  对于联想本次品牌推广,可以用“新、全、特”来概括:“新”:主要表现在使用了全新的广告形式与全新的媒体,新的形式在采用了全新流媒体广告的同时,还第一次采用了电子杂志、搜索置顶、群博客等新的网络推广形式。


  “全”:主要是指通过多个媒体全面覆盖推广,达到全面的推广效果,本次推广媒体共有20家,其中尝试了多家新媒体。


  “特”:本次推广使用了一些特殊的推广手段,如“寻找小罗”碎片式广告,这些广告直接引导网民进入后台参与活动,达到了一点进入、多点开花的推广效果。


  从6月9日至7月10日,本次联想世界杯的网络推广总曝光数达到7.5亿次,曝光量之大覆盖几乎所有网络门户及IT网站,活动参与量为1,005,886人次。




  3.整合:


  品牌推广与业务创新的一体化以中国联通新势力网络公仔的征集和推广为例。


  2006年,中国联通发动了一系列创新性的市场营销活动。针对“UP新势力”,联通将其变为“新势力(U-power)”,同时将品牌内涵定位于阳光、新锐、创新,以区别于竞争对手自主、张扬个性的品牌理念。并在音乐、体育、动漫三大领域逐步建立自有的传播平台,一方面,扩大短信、炫铃、如意邮箱等成熟业务的渗透率;另一方面,通过手机在线游戏、即时通信、音乐图片下载、手机杂志等特色业务,丰富品牌内容。围绕着“新势力”的推出,一场网络创新营销战役开始了。


  2006年4月28日,联通公司在第二届中国国际动漫博览会上正式启动“新势力2006个性公仔创意大赛”,向全世界公开征集联通“新势力”品牌卡通代言形象。以网络为主要推广媒体的“动漫公仔创意大赛”,可以说是对网络营销的新突破。大赛采用网上征集的方式,同时开通了网上投票和网上评论,吸引更多的人参与、关注这次大赛。到2006年7月31日,大赛共收到参赛作品近2000幅,通过初选上传作品近700篇。


  新势力公仔产生之后,中国联通还为它制定了一套长期发展策略。除了虚实结合,与明星代言人一起拍摄广告外,还将公仔与电信业务相结合,推出有公仔参与的炫铃、图片、游戏等手机增值业务,将公仔的形象与新势力品牌紧密结合起来。接下来则是加强公仔与用户群的互动,以公仔的名义向用户发送“问候短信”,并继续开展以公仔为主角的“公仔创意动画短片大赛”等活动,建立公仔与用户之间的情感联系,同时进行公仔的延展。


  AISAS模式成为新的营销法则


  随着互联网的普及,消费者通过网络查阅大量相关信息以增加消费信心,因此,企业对网络推广的关注也随着消费行为的改变增加了许多。2005年,日本的4大传统广告媒体形式的投入金额与前一年相比有了微小的下降,反而网络广告的投入暴涨了54.8%.为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势,电通广告集团创造了 AISAS.目前,营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。


  这也是2006年广告主最大的变化,从操作熟悉的传统营销模式,逐渐向以互联网平台为营销中枢的、全新互动整合行销模式应用的开始。
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