营销案例 “土掉渣饼”留下的思考

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发表于 2017-1-12 09:33:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
据说,优秀的医生在遇到病情独特的病人时都会如获至宝。其中原因是:在独特的病情中,往往潜藏着医学上尚未解决的问题。一旦解决此类问题,就意味着医学的进步,更意味着医生专业水平的提升。
  由此而论,管理学者也应该研究那些具有独特性的企业经营管理案例,喧嚣一时而又归于沉寂的“土掉渣饼”即属此案例。
  土掉渣饼生意的独特性,在于它不同寻常的发展速度和不同寻常的消亡速度。有哪一种食品,像土掉渣饼这样,几乎在一夜之间火遍一个城市,持续两三个月后,又突然消失得无影无踪?在正常情况下,一种新的产品会依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。
  然而,土掉渣饼生意却完全没有遵从产品生命周期的一般规律,它几乎没有经过导入期,就直接进入了“成长期”;在成长期还没有结束的时候,又突然“消亡”,几乎没有经过成熟期和衰退期。
  笔者认为:土掉渣饼的“速生”与“速死”,均缘于它是一种以“时尚元素”为主要诉求点的产品。在这一点上,土掉渣饼至少与中国以往的食品都不同。
  另类的名字和店面据说,“另类”是当今时尚人群追求的最高境界。在几乎所有的产品都想给自己起一个有洋味的名字时,土掉渣饼的创始人却反其道而行之,表面上很土,实际上却符合了时尚青年的“另类”做派。另外,土家风格的竹墙青瓦的店面,在现代化的大都市中,似乎也是一种另类的标志。
  不知是有意还是无心,土掉渣饼的外形设计,顺应了自2001年以来就越演越烈的混搭风。把中式的烧饼和西式的比萨混搭在一起,却避免了吃比萨时候的一本正经和左右手并用刀叉的繁琐。随后,为了不让饼的精髓部分———那容易掉下的渣渣白白浪费,每个饼都配备了一个印有品牌Logo的纸袋(环保意识可见一斑),又是一个中式食品西式包装的搭配,这显得比用一个简单的塑料袋更高档更有品位。
  有趣的食用方式土掉渣饼是“零食式”的主食,它不像以往的纯粹作为主食的烧饼那样规规矩矩,而是吃着很有趣味,甚至有点“娱乐化”的意味。
  巧用历史文化土家族与凤凰古城有密不可分的联系,而凤凰古城在某些小资群体的心目中早已成为时尚的符号。
  “速生”是以时尚元素为诉求点,对于追逐时尚的群体而言,一旦发现某种产品成为时尚,他们就会以最快的速度进行追逐。然而,时尚也一手制造了土掉渣饼的“速死”。时尚元素本身具有“易变性”,或者说,消费者对于时尚元素惯于喜新厌旧。一旦一种产品不再时尚,消费该种产品就会被“时尚人群”视为“土”、“掉价”、“丢份”,原本热情的消费者就会迅速跑掉。此时,这种产品也就只能“速死”。
  土掉渣饼虽然来去匆匆,但在中国餐饮企业的发展历程中,却具有里程碑意义。
  自从麦当劳、肯德基等西式餐饮企业闯入中国市场以来,中国企业实际上一直在努力地学习它们的经营之道。从“全聚德”开设连锁店并且在门前摆上一只可爱的小鸭子,到小土豆将自己的目标定义为:成为中国的麦当劳,努力追求流程的标准化和速度,以及形象标识的标准化,都显示出中国企业向西式餐饮学习的决心和行动。更不要说红高粱、荣华鸡直接与西式餐饮的正面交锋。
  然而,从以往来看,中国餐饮企业向西餐企业学习的,主要还是在流程、标识等外在方面,可以说学的还是“形”,而未得其“神”。
  西式餐饮最高的秘笈,实际上是以时尚元素拉动市场需求。可口可乐、百事可乐以及麦当劳,一直在不断将各种时尚元素注入到自己的产品中,其中最主要的手段就是利用流行歌手和体育明星进行广告宣传。消费者与其说是在消费产品,不如说是在消费这些时尚元素。因此,简简单单的汉堡包、比萨饼才不会过时,才会长盛不衰。此中的道理,正是中国餐饮企业忽视的。
  小小的土掉渣饼在中国企业中开了一个先河,就是学习和应用了西式餐饮以时尚元素为诉求点,拉动市场需求的方法。然而,土掉渣饼创始人没有理解时尚元素的“易变性”,从而导致在第一波攻势得手后,就没有了后续手段,而只能坐视曾经的辉煌瞬间远去,徒呼奈何。
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