网站优化内容传播十条黄金定律:谁在操控用户情绪、谁在左右舆论?

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发表于 2017-2-15 17:11:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
2016年是一个注定载入社交媒体史册的年份,“内容创业者”在这一年成为新的焦点。
  许多内容创业者在这一年获得资本青睐,也有许多内容创业者慢慢摸索出了新的内容营销商业模式,当然,仍有大量内容创业者在这场厮杀中慢慢退去。始于微信公众号的内容创业热潮,在起始阶段的红利推动下,被推向最高峰。
  内容,从未像今天这样重要,或者说能够像今天这样直接带来显在的利益和价值。这些利益和价值当然不仅仅是金钱的回报,更重要的是,今天的内容信息在社交媒体平台上已经有相当的能力去操控大众舆论了。左右舆论所带来的回报除了金钱之外,还有个人或品牌营销的利好,当然还有那份令互联网世界喧嚣杂闹的极度快感。浪潮之中,凭借个体的话语力量往往就能掀起整个网络甚至整个社会的波澜。
  尽管在2016年,所有的起起落落已趋于平稳,随着红利期的褪去,内容生产者的成败、优胜已成定局。
  然而,内容却已成为给养社交媒体,使其维持活跃度的重要因素,内容的作用以及由内容激起的“舆论”浪潮将成为社交媒体的新常态。
  在这样的背景下,青岛理工大学新媒体传播研究所在2016年下半年启动了“内容传播”项目调查研究,由钛媒体作者常宁博士主导。调研小组发起了一个新的思考:内容在社交媒体时代究竟有何力量?
  在常宁之前的文章《内容创业者注意了,要获得流量,必须学会“共情”》、《19岁暗黑少女的内容红海创业记》中,站在内容生产者的角度回答了一部分问题。而这份调研,则更多着眼于用户角度去研究核实:究竟是什么力量操控着用户的情绪?又是什么力量左右着舆论?在促使用户传播内容方面,究竟什么在发挥作用?
  这项由青岛理工大学新媒体传播研究所发起的调查研究,联合“问卷网”进行网络问卷调查和数据收集,并参照腾讯《2016微信用户数据报告》中的用户性别、年龄的实际构成进行样本配比,在此基础上对使用微信的用户进行随机抽样。最终获得有效样本量1500个,男女比例约2:1,其中年龄段在20-39岁的用户(年轻用户)占比约80%。
  此次研究,重点考察了使用微信并发朋友圈的用户的内容传播行为,最终发现了一些有趣且重要的研究结果。你的点赞、评论和转发并非无意识,背后其实有大量的传播规律。
  这份万字分析报告(阅读需要约20分钟)由青岛理工大学新媒体传播研究所联合钛媒体,并联合该项目主导人钛媒体作者常宁独家首发。以下是报告摘要内容,经钛媒体编辑:
  【注:万字报告全文将发布在钛媒体 Pro 专业版中“专业内参”频道,欢迎注册成为钛媒体专业用户,即可查看翔实的报告全文,注册地址:www.4ma.cn
  一、微信用户较多分享富含情绪或情感的文章内容
  大多数微信用户都有在朋友圈分享文章的行为。其中,经常在朋友圈分享文章的用户占比50.6%,偶尔分享文章的用户占比43.9%,而从不分享的比例仅有5.5%。那么,微信用户究竟在朋友圈里爱分享什么样的文章呢?
  万字报告中基于数据分析出了用户最常分享的三种类型的文章,答案就在钛媒体专业用户专享的“专业内参”中,欢迎登录钛媒体Pro专业版查看详情。
  二、强关系对内容的“推荐”作用大
  我们考察了微信用户一般在朋友圈分享的文章都来自哪里,总体上看,用户自己分享的文章主要来自3个方面:来自“朋友分享转发的文章”比例最高,达到75.4%;其次是来自来“自己关注的公众号的文章”(61.6%);而来自“亲人分享转发的”比例也较高(43.8%)。
  用户在朋友圈分享的文章除了来自微信内部之外,也会积极地从外部筛选信息输入到微信朋友圈,来自“自己在微信之外的网络上看到的文章”比例占到34.2%。但是,值得注意的是,来自“不熟悉的人分享的文章”比例整体上比较低,只有19.4%。
  这在一定程度上说明,由朋友和亲人这样的强关系分享的内容,更能引起用户的再次分享传播行为。而由“不熟悉的人”这样的弱关系分享的内容,在引起用户再次分享传播该内容上,作用相对较低。
  三、强关系更易传递情绪情感,弱关系更易扩散专业类信息
  然而,上述数据不能绝对地说明,人们一定爱分享来自强关系的所有信息,而不爱分享来自弱关系的所有信息。
  我们仍希望更具体的了解,用户分享的不同类型文章都是从哪里来的?哪些类型的文章更多是来自亲人或朋友的转发?哪些类型的文章是来自“不熟悉的人”的转发?来自强关系和弱关系的内容,如何影响用户的分享行为呢?
  我们从数据中进一步发现了两个非常有趣的现象:
  其一(图1):微信用户分享的不同类型文章来自强关系和弱关系的情况
  其二(图2):微信用户分享的不同类型文章来自公众号和外界的情况
  此外,值得注意的是,用户在朋友圈分享的“某专业领域动态”类文章,更多是来自“不熟悉的人”转发的。数据如何证明上述趋势?欢迎注册成为钛媒体专业用户查看“专业内参”(www.4ma.cn)。


  图2:微信用户分享的不同类型文章来自公众号和外界的情况
  四、三大因素促使用户打开朋友圈文章:相关、标题、“评论推荐”
  在研究微信用户对文章内容的分享转发行为和原因时,我们不可忽略的前提是,用户最初为何会打开某些文章?调研报告特别考察了,微信用户在什么情况下看到朋友圈分享的文章时最想点开查看。
  研究结果显示:当用户在朋友圈看到分享文章并感到文章“是我关注的内容”时(68.5%),最有可能点开查看文章;其次,如果用户在朋友圈看到文章“标题很吸引人”(49.2%),也会较大程度上吸引他们点开查看;第三大情况是,用户看到“别人在朋友圈转发某篇文章时写的评论”(48.8%),也很容易点开查看这篇文章。
  因此,“相关性”、“标题吸引性”、“他人转发文章时写的评论”是促使微信用户打开查看朋友圈文章的三大因素。
  另外还有其他因素也会促使用户点开查看朋友圈文章,比如“朋友圈都在转的文章”(27.4%)、“我关注的人转发的文章”(17.6%),但相对比例较低。
  值得玩味的是:用户在看到一篇文章时,如何感觉到“与我相关”?
  其实很多情况下,仍然是根据标题来感觉和判断的。所以,我们认为,标题与目标用户之间的“相关性”或“关联性”,以及标题的吸引力,就像“阀门”一样,在最大程度上决定了用户是否会查看文章内容,继而间接决定了文章内容是否能被进一步传播。
  但摆在我们面前的是另外一个严肃问题:这一方面已是不可回避的事实,但另一方面却又使得 “标题党”问题严重化,“逼迫”内容生产者不得不标题党。
  除此之外,我们需要重点注意的是,普通用户在转发某篇文章时写的评论也非常重要。
  用户转发文章时附加的评论就好像“推销员”或“推荐语”,是对文章内容的评价、总结甚至批判。其他用户可以从这些“推荐语”中来大致判断“这是否是我感兴趣或关注的内容”,会增加他们点开查看文章的机会。也就是说,你在朋友圈转发某篇文章时,附带写上一些评论,就会增大这篇文章被朋友圈其他用户查看甚至再次传播的可能性。
  我在钛媒体文章《我们如何缓解微信“僵尸关系”焦虑?》中曾简单提出过这个问题:个人对信息流内容的转发评论或推荐评价(信息推销能力)将变得十分重要,会成为好内容被发现并得到广泛传播的一个重要方式。
  此次数据不仅进一步说明了这一观点,而且也让我们更加确实,普通用户可以通过评论对文章产生“推销”力量,这对内容营销者和内容传播者来说,又何尝不是一个利好的启示呢?
  五、促使用户分享转发文章,有三大因素
  当“点开查看”这道“阀门”被打开后,接下来就会直接面对一个实质性的问题:在什么情况下,用户最有可能在朋友圈分享转发文章呢?研究发现,当微信用户看到朋友圈某篇文章并“觉得文章内容实用、有价值”时,他们转发该文章的意愿最强烈(60.2%)。所以,“实用性”是用户衡量一篇文章是否被转发的最重要因素。
  其次,其他两个能刺激用户转发行为的重要因素是——“文章中传递的情绪或情感能够引起我的共鸣”(53.5%)和“认同文章表达的观点和态度”(52%)。当用户被文章内容中蕴含的情绪或情感感染时,或者被文章中的观点“同化”时,那么想要转发该文章的意愿就很强烈(钛媒体专业版“专业内参”中报告完整版,有更详细数据解读,地址:www.4ma.cn)。
  六、用户转发时的“评论推荐”会促进传播循环
  我们在上述数据中已经看到,用户在朋友圈看到他人转发某篇文章时写的评论,会很大程度刺激该用户点击查看该篇文章。所以我们认为,人们在朋友圈转发文章时“附加评论”的行为非常重要,这对文章会起到相当程度的推荐作用,是吸引朋友圈其他用户点开查看文章的重要因素之一。
  紧接着,当朋友圈用户点开查看某篇文章后,如果能够被文章中蕴含的情绪或情感传染,或者认同文章的观点和态度时,那么其他用户转发该文章的意愿就非常高。
  这个过程就形成了朋友圈中文章的扩散和传播。
  然而,仍有一个问题需要延展和深究:当人们决定转发某篇文章时,可以有两种选择,一种是直接转发,另一种则是转发时附带写评论,而选择“转发时写评论”的行为就像“导火索”一样重要。
  那么,人们在什么情况下愿意转发文章时写评论呢?一旦触动这个机制,传播链条的起始阶段便打开了。
  我们发现,微信朋友圈中信息流内容(文章)的传播机制遵循着一个特定的循环模式:

  【研究者后记】
  长期以来,我及所在机构一直致力于社交媒体传播、内容营销传播、社交关系等方面的研究,并且不同阶段的研究结果都曾陆续呈现在钛媒体上。我们一次又一次的研究并非割裂的,也并非是单纯的学术研究,多数都是从现实的商业角度出发,去寻求“如何做好传播”这一问题的答案。
  在这个以“传播”为生的时代,似乎再也没有什么能够跟“传播”撇清关系。因此,我们的研究都存在非常紧密的延续性,且彼此之间都有逻辑存在。无论是案例研究,还是数据调查,我们都试图慢慢发现,社交媒体上许多商业传播、内容传播、舆论传播现象背后那个一直在“穿针引线”的东西。
  长期的延续,才会发现一些我们在当下并不能一下子看清楚的“规律”,才能让我们完整的看清事情的全貌,才能让我们感受到在社交媒体上正在经历什么,才能发现许多有意思且有意义的结果,才能给许多求解“如何做传播”的从业者带来些许抛砖引玉的启示。
  这就是我们所认为的“意义”。
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